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通过提高客户忠诚度增加客户价值


中国营销传播网, 2005-11-16, 作者: 史雁军, 访问人数: 5659


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  忠诚度营销的关键  

  忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标,精心设计客户体验,引导目标客户的行为,使之成为持续购买的长期客户,并在此基础上不断增加客户的钱夹份额。  

  忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验,并且通过营销执行来达到所期望的结果。比如说,如果企业希望进入一个新市场或希望通过营销来刺激目前产品的销售情况,企业就需要设计一个不同的销售体验来吸引目标客户来选择企业的产品,而不要向竞争对手购买。  

  客户位于忠诚度阶梯的不同阶段,也需要设计不同的营销方案,以及不同的销售与服务体验。  

  美国通用汽车公司在美国推出其土星汽车品牌时就成功应用了这一策略,这一成功的 或销策划也成为客户服务体验营销的经典案例广为流传。通用汽车公司认识到土星汽车产品本身还不足以从日本汽车公司的竞争对手那里争得足够的市场份额,因此土星汽车设计了一个与众不同的销售和售后服务体验,这一成功的营销创造了极高的客户满意度,并且在客户中口口相传,迅速扩展开来,并且很快将土星汽车的市场占有率带到了市场第二的位置。  

  寿险销售过程中也非常关注于客户体验的设计,一些专业的寿险公司精心设计和策划客户的销售过程体验,并且对寿险顾问进行大量专业的培训。寿险顾问经常通过对目标客户全方位的信息收集和分析,来引导客户关注某些特定的寿险产品,并且将客户引入精心设计的销售过程中,通过完善的审核和核保过程,一方面是确认客户的状态,同时也是判断客户的支付能力,尽量在保证客户有支付能力的同时,挖掘出客户的全部需求,并且将需求通过销售过程转化为对企业产品与服务的消费。绩优的寿险公司都会对已经投保的客户进行周期性的审核,一方面是更新客户的信息,通过分析向客户提供更适合的产品和服务,另一方面也是在定期审核保户的资格和支付能力,在提供服务的同时也在对客户的风险进行控制。  

  目前国内电信行业激烈的客户竞争,市场营销的相当投入是将竞争对手的重复购买者变成自己企业的第一次购买者,然后再通过持续的营销刺激和优质的服务体验保留这些客户。 

  客户分群的应用  

  由于客户的价值不同,客户需要区别对待,客户分群也是忠诚度营销中最重要的应用之一。对客户进行分群,再针对每一不同的客户群体设计最适合的营销方案和客户体验。  

  对于客户的分群可以根据企业业务的特点采取不同的方式,比如应用客户对企业的价值贡献、向客户提供的服务水平不同,甚至是客户支付的不同的价格等,来区分客户。 

  客户忠诚贡献示例  

  下表是一家企业的客户样本分布比例示例,这里的客户均指的是活跃客户,在某些行业中有时也称为交易客户。  

  在这一示例的样本中,我们选取10,000活跃客户样本为基数。钻石卡客户是那些平均月消费在1000元以上的客户,大约占样本数量的3%左右,金卡客户是平均月消费在500至1000的客户群,大约占样本数量的10%左右,银卡客户是月消费在300至500元的客户群,大约占样本数量的20%左右,而普通客户大约占了样本总数47%左右,我们假定在一段时期内发展的新客户数量在20%左右。在这里,我们暂时不讨论新客户的迁移问题。  

  同时,如下表2所示,我们给定了不同客户分群的客户平均月消费水平及利润贡献比率。通过计算可以得出,高端的钻石卡客户虽然仅占客户数的3%,贡献了收入的15.5%,却贡献了三分之一的利润。而占近半数的普通客户,大约贡献了收入的四分之一,仅仅贡献了利润了10%左右。在一些行业中,服务和交易成本所占比重较高,普通客户群甚至有可能会带来负利润。

   

  


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