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保健酒市场竞争分析 7 上页：第 1 页 竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。 (一)定位策略 清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。 策略比较： 竞争品牌 行业定位 产品定位 市场定位 中国劲酒 以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌 工薪阶层健康消费首选品牌（产品） 模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费 椰岛鹿龟酒 以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。 传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。 主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。 致中和五加皮 以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。 传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。 主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以地端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。 龟龄集 依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系 高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系 主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。 无比养生酒 依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射 传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求 主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。 宁夏红 以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。 营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。 目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。 (二)产品策略 产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。 策略比较： 竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红 总体形象 以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈 以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。 面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。追求与其定位同步 视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中 以红色为主色调，形象和诉求比较统一。 产品结构 以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。 以“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距800元左右 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备 以产品度数为区隔形成两档产品结构。 产品差异 以四鞭为诉求点 以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。 以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。 以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分 以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。 (三)价格策略 价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。 策略比较： 竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位 中国劲酒 100ml价格为4元人民币，一次上推 较适合目标群体 中低档 椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价 致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。 低性价比 低档定价 龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上 除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由 高档 无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低 实在 中低档 宁夏红 目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。 产品内涵尚不足以支撑此价格。 中高档定价 (四)分销策略 结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。 策略比较： 竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红 销售组织 以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司。各公司有较独立的营销决策权 以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。在中心区域和各地级市 在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。 组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作 组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系 以经销上为主体的公司辅销制。 市场布局 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。 以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点 目前处于全面策划之中。据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿 基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。 渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。 以经销商为主，同时建立多级分销体系。 直销和代理为主。利润分配明确 处于策划之中 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。 终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。 以“店中店”“柜中柜”为形式 策划之中 以超市和卖场运作为主。 (五)广告、宣传、促销策略 竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红 广告诉求 以常规投入为主。整个投入思路是“持续·均匀·对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。 “王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。 处于策划阶段 同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。 广告形式 注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；在产品上市初期也借此拓展细分市场；对公关活动的使用也比较多。 注重电视、户外、广播广告的组合式运用。 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。 促销策略 以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。 椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。 处于策划阶段。 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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