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保健酒营销之产品攻略 保健酒从殷商时代发展至今，尽管其兼有保健品和酒的特性，但行业整体规模并没有成为独立的商品大类，在社会消费总额中仅占很小一部分，从很多资料中的数据可以看出保健酒类产品的总体市场规模2004年约为25—30亿元，而同年的保健品行业市场有数百亿元之巨，白酒更是超过千亿元的规模，相比之下保健酒的发展比较迟滞。近年来保健酒的年度增长在30%以上，并且行业集中度还不是很高，应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。 2005年以古越龙山、致中和为代表的黄酒企业在中央电视台黄金时段广告投放标志着久居华东市场的黄酒行业在经过多年低调务实的市场耕种后进军全国市场，其中致中和的产品中既有黄酒又将其小瓶保健酒作为主力产品推出，定位为“养身的酒”，很有同劲酒抢夺排挡市场的意图。业内一些专家在分析致中和等黄酒品牌的战略导向时对近年来保健酒行业实际上的领头羊劲酒和椰岛鹿龟酒的市场策略进行深入研究，发现保健酒的行业增长率远高于白酒业，于是有人评论说2005年保健酒市场将出现“井喷”现象。应该说行业增长是实际存在的，随着我国经济的高速发展，城乡人民群众的购买力有了大幅度提升，经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强，但是保健酒自身存在的利益诉求、色泽、口感、包装等诸多问题还有待于解决，市场营销环境还有待于净化，消费习惯还要进一步引导，所以短期内（至少是3年）不会出现所谓的“井喷”现象。 从大量资料中反映出来的保健酒行业存在问题看，产品内在品质及其外在表现形态的不足在口感、色泽、包装上具有共性，消费者普遍对保健酒原料的真实性、功效、质量稳定性持怀疑态度，这也是保健酒行业虽然有着漫长的发展历史但仍然没有出现行业消费突破性的重要原因之一。 随着保健酒市场潜力与开发价值的逐渐显现，行业整体的年增长速度加快，政府有关部门鉴于保健酒类产品消费的特性将开始实行强制性的管制措施。据《中国工商报》1月10日报道（《新“行规”引起“保健酒”企业强烈反响》），中国保健协会《保健食品注册管理办法》即将实施，保健酒将和药品一样，在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面严格标准规定，厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。该办法一旦颁布将对保健酒行业的发展产生极大影响，优胜劣汰、赢者通吃的商业竞争法则将会加快行业洗牌，劲酒、椰岛鹿龟等实力雄厚的企业领先优势进一步凸显，而无法通过认证的诸多小厂家将会被逐步淘汰出市场，离开这个高速发展的行业舞台。政府的质量管制措施无疑会提高社会大众对保健酒的消费信心，从而促进行业整体进入相对规范的发展，对行业内其他企业来说既有市场发展的前景保障，又存在着相应的挑战，要求保健酒企业在注重阶段性规模成长的同时也要有与保健酒行业共同发展的长期远景目标。目前来看，争取通过“卫食健字”审批或者“绿色食品”认证是保健酒企业确定行业地位和开展市场营销的有力保证。 市场营销权威学者菲利普•科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告戒国内营销人员：顾客最终要的是产品。 市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。 保健酒产品现阶段针对的消费群主要是20岁以上的男性消费者，暂时不用做特定类别的消费者描述，市场上面几大保健酒领先品牌的实际情况也是消费群定位与市场现实错位。这是保健酒市场发展还不够充分的表现，但是随着行业竞争的加剧、消费人群的保健消费价值观成熟以及行业品牌饱和度的提高，分众产品必然会成为各细分市场的主角，甚至小众产品也会有相应的发展空间，“伟哥酒”即是典型的小众产品，另外针对女性消费群的低度保健酒也具有很大的发展潜力。 “杜邦定理”认为：63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的。可见产品包装对于销售的重要性。保健酒产品的包装是消费者对品牌进行初步判断识别的知觉依据，产品外观所能产生的视觉冲击目的是要与目标消费群进行沟通并得到认可。个别中小保健酒企业在产品包装设计上盲目追求“新、奇、特”，出现了不少格调低下的瓶型以及外盒，不仅不能带给消费者审美上的愉悦，反而使消费者对自己的产品产生了一种厌恶的情绪。包装设计要与保健酒产品特性结合，并高度统一在品牌CI系统的品牌符号下，故包装设计必须结合本企业市场营销策略中的品牌规划，经由专业企化设计公司来执行，同时整合上游供应商的制造能力共同完成。优秀的产品从设计开始：各种设计精致的数码产品支撑着“三星数字世界”；上百种形形色色、价格不等、质量不齐的五粮液礼品盒充斥着每个城市的商场超市；可口可乐的女式裙摆瓶体让人爱不释手•••••••根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者要有机统一才能带来产品的畅销。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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