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保健酒“六雄”的长剑与短板 在白酒产业进行的调整中，向保健酒转型是一个比较明确的方向。很多企业的老总都坚信，保健酒势必成为中国白酒业的发展方向，而保健酒市场的迅速扩张也指日可待。 但在目前，中国保健酒市场仍处于一种战国时代。从市场上看，已形成规模的品牌保健酒不多，且缺乏一个全国性的领导品牌。在激烈的竞争中，龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和群雄争起，堪称为保健酒的“六雄”，主导着保健酒市场的竞争与发展。 劲酒：脚踏实地铸就品牌 “稳健”二字是业内厂商对劲酒的评价。特别是在终端建设上，通过餐饮终端启动，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费。从市区起动，带动周边县、市市场的稳扎稳打、精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道。据调查，目前劲酒在许多市、县、镇市场的出样率及销量，均居同类产品之首。 在2003年，劲酒调整了小瓶劲酒的渠道价格，进一步规范并稳定了终端价格。同时，还提出了“劲酒可以冰着喝”的推广策略；积极开展节假日商超促销活动，增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量，为劲酒带来了新的经济增长点。对于2004年，湖北劲牌保健酒业有限公司总经理王楠波表示：“我们的计划是实现销售收入4个亿，为了达到这个目标，我们除了修建自己的保健酒基地外，在去年的基础上加大新产品的推广力度；加大新市场开发力度；继续大型公关活动－劲酒寻踪基地游；继续狠抓深度分销；继续推进品牌知晓度宣传，加强品牌建设力度。” 有业内人士分析说，作为保健酒领域的第一品牌，劲酒还差一些东西来为自己点缀。劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。对于劲酒而言，除了继续做好品牌建设和企业文化之外，还必须研发一整套、全系列产品，使之形成集体的合力对市场产生强有力的冲击。另外，从现在开始建立更加强大的经销商队伍，并加强监督，避免开发一个新市场往往却丢掉了一个老市场的尴尬。 椰岛鹿龟酒：高举高打自成一派 在我国当前的保健酒市场上，椰岛鹿龟酒以酒液色泽浓黑而自成一派，独树一帜，成为中国保健酒的著名品牌之一。值得一提的是，椰岛鹿龟酒进入任何一个市场，从来都不搞赊销，也不搞地区代理制，全部实行现款现货。 椰岛鹿龟酒自进入内陆市场后，先取华东，再战中南，而后进入北京并以此辐射北方市场。无论是主攻礼品市场，还是挤进酒店餐馆，该品牌总能取得不错的业绩。据对上海3000家代表性的超市、卖场、便利店和食品大店调查统计，在保健酒市场上椰岛鹿龟酒以72.8%的市场占有率高居榜首。另外，“椰岛海王酒”在2003年全面推向市场，作为鹿龟酒的系列产品填补低价位市场空缺，推出后与“椰岛鹿龟酒”同步跟进，市场运作也比较成功。 但是，椰岛鹿龟酒的高举高打的姿态与策略也带来不少问题。比如：（1）高价位策略，忽略了那些精打细算、讲究实惠的绝大多数消费者。（2）不计代价式的终端投入，虽然抬高了终端门槛，为新品牌设置了壁垒，但也使得企业市场开拓费用居高不下。（3）抓住市区、忽略郊县，抓住卖场关键店、轻视超市的操作手在新的竞争形势下需要调整。 致中和：整装待发的百年品牌 致中和是一个有着三百年历史的品牌，但多年来一直偏安于苏浙沪、江西市场上。在2003年非典期间，该品牌开始在若干个卫视台和中央电视台投放广告，迈出了走向全国的市场推广步伐。另外，近年来，致中和逐渐改变了以家饮酒为主的销售策略，以礼品酒＋家饮酒＋排档酒的组合战术参与到保健酒市场的竞争当中。 在2004年春季糖酒会前夕，致中和酒业邀请有关营销专家为新招募来的经销商开展了为期四天的营销培训，预示着企业即将开始新一轮的冲刺。据了解，在2004年，致中和酒业的战略将做进一步调整：一是将继续精耕“长三角”致中和五加皮家庭饮用酒市场，加大致中和五加皮礼品酒市场投入；二是将加大面向全国市场的开发力度；三是全面导入“餐饮排档”致中和养身酒，新推为高档餐饮终端“量身定制”的经典五加皮酒。四是做好酒类销售“快速通道”，在渠道设置上将使用“销售团队+独立代理商+经销商”复合模式。 不过，有业内人士指出，致中和除了产品功效和口碑良好外，在产品的推广缺少核心利益点，没有鲜明的个性和独特的宣传创新。如营销专家于斐认为，作为一个百年品牌产品在包装、色彩上不具备相应的历史内涵和积淀的厚重感，而是过于简单让人很难领略到浓厚的文化底蕴。另外，产品在宣传中又没有提供足够的利益支持点和炒作空间，虽说价位便宜，但在市场普及上仍存在很大障碍。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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