“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，中国的酒文化中有太多的理由要用酒来助兴，但是“会须一饮三百杯”的豪迈也使得很多人的健康消失在杯樽之间。众所周知，过量饮酒不仅对人体健康有害，有时还会威胁到生命安全，但是适量饮酒对健康则大有裨益，尤其是保健酒，其度数较低，兼具营养保健功效，越来越受到消费者的青睐。专家指出，拥有健康、养生等特点的保健酒已成为白酒、啤酒、葡萄酒3种酒品外正在崛起的第四股酒业新势力。实际上，这股势力的崛起早有征兆：国家从政策上保护市场，新老企业争抢蛋糕，围绕保健酒，一条自上而下的升温链条正在悄然形成。

　　近年以来，保健酒业异军突起，中国保健酒市场以每年超过百分之三十的速度增长，老牌保健酒企业、实力白酒企业以及业外资本纷纷发力，其中有国内酒业巨头五粮液、茅台，有保健品企业昂立、大印象，更有国际资本巨鳄香港展生（国际）集团，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫。

　　国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但在向来注重养生保健的我国，这个比例还不到0.5%。随着消费者保健意识的日渐增强，市场需求也在上扬。2005年保健酒的总体市场份额已达到30亿元，保健酒产业正呈现规模化发展态势。“市场很大，前景乐观”是肖竹青对保健酒市场的评价。

　　广阔的市场前景带来了激烈的市场竞争。尽管保健酒行业发展迅速,生产厂家也有数百家之多，但是目前市场上还没有真正意义上的全国品牌，即使是颇有名气的椰岛鹿龟酒和劲酒等，也只是在部分区域市场表现良好。没有领头企业和强势品牌成为保健酒市场的薄弱环节，但这对于新势力来说无疑是个好时机。香港展生集团蚁合春饮品有限公司作为行业新势力，在去年秋季糖酒会上首次亮相便取得了五千万元回款的骄人业绩，在刚刚结束的中国十大影响力品牌高峰论坛上，“持酒”荣获2005年度中国保健酒十大影响力品牌，公司董事长张建华先生荣获行业2005年中国品牌建设杰出企业家。

　　作者了解到，劲酒是国内保健酒第一品牌，椰岛鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌，持酒、致中和、宁夏红、杞浓等品牌占领着不同的区域市场。但是在这些品牌中，在全国范围内还没有形成绝对领先的品牌，消费者的指名购买率和产品的市场占有率都不高。像劲酒目前做到第一的也仅在江苏、湖南等一些地方，肖竹青说，在解决好市场三大难题后（消费者普遍不买帐、消费群年龄偏高、营销模式老化），总的消费量将会提升，新品牌仍存在使市场重新洗牌的机会。

　　颠覆定位让消费者买账

　　很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效，而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。持酒在选择定位时，颠覆了选择“保健功能”为卖点的保健品销售方法，而卖起了酒，卖起了心理需求品，在卖酒中让消费者买账。

　　中国保健品市场，由于信誉危机，无论是三株口服液还是其他保健品，凡是宣传功能的都没有超过三年。但是脑白金卖了十年，现在还是中国保健品市场的老大，它为什么成功，因为它主要的诉求就是送礼就送脑白金，它传递了一种亲情信息。可口可乐能够卖一百年，他传递的是激情，是活力。肖竹青分析颠覆原因时说，“综合分析保健品市场规律后，我们认为应颠覆保健酒的市场定位，使它回归，使它从保健品回归到酒上，卖点由卖功能转到卖心理需求品上来，只有回归，消费者才会买账。”所以持酒在定位时确定了核心价值——感情要持久，与消费者沟通时我们突出了持酒品牌，针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。

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