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“品牌接触点传播模式”--强势品牌塑造与提升的解决方案(下)


中国营销传播网, 2005-10-27, 作者: 李海龙, 访问人数: 5432


  (三)从购买决策模式中发掘价值区域

  除了了解消费者接收和处理讯息的原理之外。由于“品牌接触点传播”模式的原理是在消费者购买决策指标中发掘“关键时刻”。因此,应用“品牌接触点传播”模式的另一个重要步骤是洞悉消费者购买决策的过程。只有找到了潜藏于消费者购买决策模式中的价值区域,我们的“品牌接触点传播”模式的运用才有了明确的方向。

  通常来讲,消费者购买决策系统的差异取决于动机的来源、产品属性、价值的高低、购买感知风险度、品牌讯息的多寡、预想情感收益的高低、购买决策影响者的影响力等元素。由于这些元素的影响,决定了消费者购买决策的复杂度的高低。

  低风险度购买决策模式。“品牌接触点传播”模式认为,对于低风险度购买决策模式的产品,由于消费者的购买风险度低,而且冲动性购买行为较多,我们的注意力应放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。也就是说,强化购买动机就是主要的“关键性接触点”,终端氛围也就是“验证性接触点”了。而隐藏在动机形成之前的消费者“讯息数据库”就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。 

  譬如洗发水就是一个低风险度的产品,由于其价格不高,而且消费者认为如果购买错误。充其量也就是不适合自己而已,一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品,因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好,或者显得跟其他人不一样,甚至是增添自信等(譬如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发)。

  大家知道,海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。

  虽然从过去洗发水不能去屑,到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸,海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟——如何进一步强化消费者的购买动机呢?

  于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。

  洞察的结果是,透过消费者洞察(Consumer Insights)发现,当问及顾客:“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗?”时,顾客回答:“还可以吧”,于是调查者穷追不舍的记继续问:“是你洗完后照镜子看见干净,让别人帮忙你看干净了?”顾客说:“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客:“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗?”调查者问。顾客:“唔,好像有这样的感觉”。

  请注意,此时“关键时刻”的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净,以及让别人帮忙你看是否干净了之外,“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后,海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求,以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”,其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。 

  紧接着,海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘,又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”,需要“解决五个而不是一个问题——头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”。  

  海飞丝“品牌接触点传播”模式分析:

   

  在高风险度购买决策模式。由于消费者购买决策的感知风险度较强,其购买行为通常属于理性谨慎的,冲动购买行为很少。通常会经过产生动机、讯息搜集、考虑、评估、验证、选择、购买比较复杂的过程。出于最大限度降低购买感知风险的考虑,消费者会“侦骑四处”的搜集有用的讯息。而这些讯息中作用最大的就是他人使用的真实经验以及专家(或名人)为证的讯息等。

  因此,这种购买决策模式主要受自身使用经验及搜集的他人消费经验的影响。所以,在解决高风险度购买决策模式的购买行为时,我们的注意力就应当聚焦于消费者的讯息搜集层面着力强化关键信息的刺激强度了。于是,那些讯息在何处对他们的影响最大就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。 

  依据消费者面对高风险度购买决策时的行为表现,我们如何降低他们的购买决策感知风险就是最重要的任务了。

  譬如作为较昂贵的家电产品,海尔便经过了究竟是以产品品质为关键性接触点,还是以率先减弱产品使用成本的感知风险为关键性接触点的抉择。也就是说海尔当时必须明确一个关键问题,那就是能否使顾客相信产品的质量已经好到几乎终生不需要维修的地步了?

  答案无疑是肯定的,产品质量不可能好到这种程度。那么既然如此,就说明从完整产品这个角度来审视,减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点,只要让顾客感觉到购买海尔产品后能获得很好的售后服务保障,那么其就会认为购买海尔的产品是明智的选择。这也就是为什么海尔一直将售后服务作为主要的竞争优势来打造的原因。

  譬如,轿车作为昂贵的耐用消费品。某个轿车品牌虽然已经为顾客设计出了所谓“有品味的动感”的“关键性接触点”,也非常符合他所面对的消费群体对自身生活形态和未来期望的自我表达和价值实现的需求。但是由于巨额的购买支出仍可能使得顾客有些踌躇,因为他们希望能够在一些他们认为可以信赖的接触点上获取有用的讯息,以进一步减弱购买的感知风险。 

  那么,这些接触点在何处?

  据调查发现,汽车网站的论坛、业内人士和已购买者的评论和使用体验,时尚汽车刊物的报道,它是否会出现在许多“有品味、有动感”的地方?身边他们认为可以被划分进“有品味、有动感”的人士是否拥有该品牌?是否存在体味这种所谓“品味的动感”体验的场合(譬如车友会)等都是顾客希望获取信心的接触点。因此,此时该品牌就需要透过这些接触点进行行之有效的讯息设计和传播,以期达到为潜在顾客提供可资组合的接触点分支,从而对该品牌形成基于信任的偏好。

  影响者购买决策模式。非常明显,这是一种由使用者、购买者以及建议者共同组成的购买决策“董事会”。通常分为部分影响和全部影响两种,所谓部分影响指的是影响施加者不具有全部的决策权,但是他的建议对于购买决策者也具有一定的影响力的做出购买决策的模式。像我们在高风险度购买决策模式中所讲到的那些讯息提供者都属于这种次级影响者的行列。而全部影响者购买决策模式则通常分为使用者和购买决策者组合,譬如一般的亲朋好友。以及在购买决策者心中占据极其重要位置的影响者和购买决策者组成,譬如,妻子(丈夫)、父母、儿女等。

  因此,解决影响者购买决策模式的购买行为时,我们的关键性接触点研究的焦点应该从洞悉影响者对购买决策者的重要性入手,明确影响者对于购买决策者来说意味着什么?或使用者对于购买决策者来说意味着什么?

  1992年,著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带,在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。为了配合销售,他们把小熊维尼的故事编辑成短片,在ABC广播网的多家下属媒体播放,以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违。一大通的操作并没有产生多大的效果,相反销售量日渐低下。

  为了挽回颓势,迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克舒尔茨为其工作。经过细致的“消费者洞察” (Consumer Insights)之后,营销团队发现了令人振奋的情况:孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。产品卖的不好的原因就是,“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装这两个接触点传达出的讯息对妈妈们产生了负面的影响。

  妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短,一定没有原来的小熊维尼好看,不划算。其二,他们并不认为小熊维尼是个冒险家。其二,她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。并且她们现在还在这些故事讲给自己的孩子们听。她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质,并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。

  有了这些发现,舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的产品,将包装改成了三种不同的款式,命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下,新的定位策略取得了前所未有的效果,小熊维尼销势异常火爆。 

  洞察消费者的“购买决策模式”虽然说起来如此简单。其实,要准确的描述出消费者对某个产品的购买决策模式并不容易。以上的阐释也仅仅是概括性解释而已。因为购买决策模式的形成不仅仅只跟产品属性有关,还与消费者的价值观、消费能力、消费观以及品牌知识积累的多寡等诸多元素有着密切的联系。

  譬如,一些收入较低的消费群可能会对一般人冲动性和随意性购买的某个快速消费品持理性态度。因为他们可能考虑的是购买行为是能为他们带来单价的便宜还是长期的实惠。而一些追求完美,不怕花钱的白领人士,也许会对一种简单产品思虑甚多,因为他们希望这个产品承载的可能很多很重。因此,类似这些微妙的心理特征都可能会导致他们的购买决策模式与一般意义上的购买决策模式迥然不同。


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