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“品牌接触点传播模式”--强势品牌塑造与提升的解决方案(下)


中国营销传播网, 2005-10-27, 作者: 李海龙, 访问人数: 5459


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  四、以人为本,“关键时刻”才能由内而外

  任何不错的策略点子和有力的品牌诉求都是要依靠人来完成的。尤其是面对今天日益挑剔的顾客而言,在同一类商品上他们早已有了不计其数的选择。因此,除了商品为他们带来的利益外,在与品牌的“亲密接触”中他们开始越来越重视人对他们的态度。

  在品牌的几乎每一个接触点上每天都在不停顿的上演着人(品牌方)与人(顾客方)face to face(面对面)的好戏。因为,顾客永远认为,只要品牌的标签“贴”在员工身上(顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工)他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。

  星巴克的董事长霍华德•舒尔茨为什么说“每个员工都是品牌的形象代言人”?这就是星巴克深谙以人为本,“关键时刻”才能由内而外的道理!

  联邦快递的“紫色血液”为何处处效率当先?同样是因为联邦快递深谙以人为本,“关键时刻”才能由内而外的道理!

  花旗银行为何历经百余年依旧风华正茂?这也表现在其自创业初始就确立了“以人为本”的战略,让员工与企业同步成长,让员工在花旗有“成就感”、“家园感”的裨益。

  因此,“品牌接触点传播”模式认为,任何一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到,无论是所谓正式人员,还是临时人员,都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性,尤其是在那些顾客认为非常重要的“关键时刻”的接触点上。 

  正如唐·舒尔茨(Don E·Schultz)教授的观点:品牌是从内部开始的,它始于企业员工及其责任心和热情,而不是始于外部环境中的某种因素,如广告噱头或者是捏造的特征。因此,在塑造品牌和提升品牌价值的运动中我们必须要明白,所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的关系利益人(经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等)都是品牌形象和顾客利益的传播者和品牌体验的提供者。只有借助他们的奉献,品牌传播才能取得成功。如果一个品牌只注意在外部善用机巧,但是企业内部却缺乏足够的内在传播动力,那么可以注定这家企业即使是兴盛一时,最终也难逃颓势。所以说,“内功”修炼乃是向强势品牌进军的必上的一堂大课。 

  在我的课上,曾经多次讲到过一个真实的例子。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时,都会把自己的车身维护得很干净。当有人问他有必要这样吗时,这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说;他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”,如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话,顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活? 

  这个例子说明了什么问题?就是作为品牌传播最基本个体的员工是否能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来?当品牌对顾客做出诸多承诺后,你能否可以做到让你旗下的所有参与者(甚至包括像这个最基层的司机这样的员工)都能身体力行? 

  为什么我们的许多耗资亿万的品牌迈向成功的步伐如此艰难?如果假定品牌战略和传播策略没有失误的话,无疑就是作为品牌传播最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来的原因了。 

  首先,这凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷。一些企业认为,品牌核心价值和战略的教育止于中层主管,认为无须对基层人员进行普及教育;一些企业甚至认为,制度才是约束各级员工规范其行为的重要之处,因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。这样的后果就会造成大部分处于基层,每天都在face 顾客的员工都不太知道品牌的核心价值和个性是什么,当然也就更不知道自己应当如何去做才能向顾客传递品牌价值了。因此,对员工进行全员品牌教育,务使每个员工都知道自己的岗位对品牌成功的作用是什么,禀明白自己应当如何去做可谓是重中之重。 

  其二,品牌是否给到他的员工带来了荣誉感和自豪感?过去曾经听说日本企业的员工在向人作自我介绍时,总会先说我是××公司的××人,而从不先说自己是什么人之后才说报出自己所在的企业的名号。这就表明员工感觉企业为他们]带来了荣誉感和自豪感嘛。 

  通常来说,荣誉感和自豪感的来源往往是来自于三个方面。一是企业的知名度较高,员工会因为接触到的人给到他们的羡慕的表达而感到高兴;二是企业的宏伟愿景得到了社会的广泛认同甚至是赞赏。譬如索尼的“娱乐全人类”,联邦快递的“使命必达”,员工会因为接触到的人为他们在一家这样的企业供职而感到赞赏而兴奋;三是这家企业是一个良好的企业公民,譬如时常成为为社会所关注的公益事业的主角,员工会因为他们接触到的人对企业的好感,而感觉到自己也是做出贡献的一员而骄傲。 

  其三,你的员工是否感觉到自己对品牌的付出能够使得自己的职业生涯有较好的发展?这一点可谓是使得员工获取强大能动性的一个关键的问题。 

  据一项调查显示,许多求职者在回答导致个人跳槽的最直接原因时,寻找更好的个人发展空间占70%,谋求更高的薪资占9%,寻求更稳定的工作占8%,原单位的效益差或已倒闭占4%,摆脱不和谐的人际关系占3%,原单位的承诺不曾兑现占6%。对个人希望企业为人才提供的条件,有19.3%的被调查者认为和谐融洽的工作及人际关系的环境;良好的企业、个人发展空间及合理的升迁机会占57.9%;有竞争力的薪资及完备的福利占23.8%。从这两组数据中我们就可以看出,为员工打造 “良好的个人发展空间”的重要性之一斑了。 

  因此,如果你的企业让员工感到即使通过努力也不会取得较大的发展的话,他们是绝对不会心甘情愿的成为品牌的“代言人”的。 

  我们来看,在联邦快递P(People)-S(Service)-P(Profit)经营理念中,员工始终是被摆在第一位体现出来的。联邦快递认为:我们关心我们的员工,为员工创造良好的工作环境,在工作中给予员工最大的支持与帮助,激发他们工作的积极性,让他们在工作中取得成绩;这样员工就能为客户提供高品质的服务,而满意度高的客户就能带给我们更多的业务,从而给公司带来效益。这份效益又惠及员工,形成一个良性的循环。 

  同样,另一个成功的品牌消费品巨头宝洁公司也非常善于为他的员工提供良好的职业生涯发展的空间。宝洁公司成功的秘诀之一是,宝洁公司有着一条不成文的规定,几乎所有的经理人都是从内部提升,(除法律律师合计少数人以外)。也就是说所有的高级员工都是从内部提升的,你不必担心公司会从外面招入一个人作你的上司。因此,在这种文化氛围的熏陶下,在宝洁公司卑微的小职员都能把自己想像成公司主管,公司主管要把自己想像成纵横三军的营销统帅,总之要抱有强烈的意识,无坚不摧的意志,以及高度的自信力,去克服一个又一个棘手而复杂的事务。 

  在此,真诚寄语诸位企业家和品牌管理者。请各位千万别忘记了,员工才是每天与顾客面对面的品牌核心价值传播者,只有深切关注你的员工,使他们能够产生强大的主观能动性,并且明白在自己的岗位上应当怎样做才能最有效的向顾客传播品牌的核心价值。  

  一句话,要想最大化的发挥出外部接触点的力量,就一定先要关注同为企业“顾客”的员工与企业的内部接触点,这就是打造由内而外的品牌动力的“关键时刻”。    

  五、“品牌接触点传播”模式诞生的理论与现实意义  

  一、“品牌接触点传播”模式的理论贡献

  对于“整合营销传播” (IMC)而言。“品牌接触点传播”模式在继承其接触点理论的基础上,进一步提炼出了如何发掘出对足以影响顾客购买决策的“关键时刻”,为如何透过接触点进行精准传播提供了行之有效的解决之道。

  对于品牌塑造与管理的诸多理论而言。“品牌接触点传播”模式绕开了连篇累牍的品牌建设理论,首次提出了透过“关键性接触点”直击消费者心智,影响其购买决策过程的实操技法。尤其适合想既做销量同时又能做品牌的国内中小型企业采用。

  对于里斯和特劳特的“定位”理论而言。“品牌接触点传播”模式为其提供了一支接力棒,“品牌接触点传播”模式推出的“品牌接触点感知反应模型”回答了拥有定位之后如何进行有效传播的问题。

  对于顾客关系管理而言。“品牌接触点传播”模式直接了当的提出了从“关键时刻”入手培养顾客对品牌的信赖,并通过辅助性接触点强化关系联接度的理念。

  对于广告传播理论而言。“品牌接触点传播”模式摒弃了众多自说自话的

  创意与传播方式。主张透过“消费者洞察”,在足以影响顾客购买决策的“关键性接触点”上发想创意和进行传播。最大程度的解决了创意无“义”,传播无“点” 的广告诟病。

  对于促销策略而言。“品牌接触点传播”模式主张从被动且烦恼的竞争性促销中解脱出来,针对“关键性接触点”和强化消费者购买信心的“验证性接触点”上实施点对点的促销激励,最大程度的减少不必要的人力和财力投入。  

  二、“品牌接触点传播”模式对本土企业的现实意义

  对于品牌营销体系和技能并不算完善和资金链紧绷的本土企业而言。一、“品牌接触点传播”模式为本土企业提供了一种易操作且预算投入经济的品牌营销策略。尽管模式本身还有待进一步完善和丰富,但是却为本土企业指明了一条将复杂的问题简单化的品牌营销思路。  

  三、总结

  总的说来,“品牌接触点传播”模式的特点是。透过“购买决策评价体系”的触发体系制定品牌传播策略,而不是仅通过所谓定位来强行攻占;是针对一个有明确重心的“关键时刻”进行营销,而不是满天撒网实施所谓的“立体轰炸”。

  “品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在

  顾客购买决策体系中所占的位置和分量,从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程;同时又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效,从而能够最大化的节省传播费用。

  所以,与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比,“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手,只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。

  正如整合营销的创始人唐·舒尔茨(Don E·Schultz)所说:“显然,接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。  

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com

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