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“品牌接触点传播模式”--强势品牌塑造与提升的解决方案(下)


中国营销传播网, 2005-10-27, 作者: 李海龙, 访问人数: 5459


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  (四)、“辅助性接触点”对“关键性接触点”的验证

  认知心理学指出,人的思维是受电子脉冲和化学反应影响的网络和网节之间、心理学与信息元之间、概念和内容之间相互作用的一个巨大网络。因此,人们的记忆工作就是将头脑里无数点点滴滴的信息元、数据、经验等按照特定的目的或者一定的要求组合在一起。

  这个心理学理论告诉我们,许多时候,顾客对一个品牌产生特殊的偏好和归属感,也可能并不仅是某一个接触点的的功劳。可能是其对该品牌在许多细微的接触点上为顾客提供的诸多零散的记忆,透过大脑在面对一个品牌关键性接触点的外在激发从而瞬间组合在一起而形成的。

  “品牌接触点传播”模式认为,如果说当潜在顾客在接触到各种不同的品牌讯息时,其思维会分别依据产品属性、使用经验、生活体验、以及特定时候产生的与品牌对应的相关因素进行类似一个较大的放射状联想过程的话。

  那么,当品牌的“关键性接触点”已经与其希望获取的利益产生共振时,为了尽可能的降低购买决策的感知风险,消费者有时还会希望围绕这个“关键性接触点”寻觅到一个甚至多个验证式的品牌讯息接触点,从而使其的购买决策的感知风险最大限度的降低。

  作为普通的消费者,我们都曾经有过类似于“三人成虎”式的体验。

  当你带着购买动机看到一台空调后,你可能不会立即购买。于是可能是第二天,当你跟你的同事谈起此事是,你的同事说:“这个牌子还可以的呀”于是你的信心开始强一些了;

  可能第三天,你“碰巧”又在一份你日常看的你认为公信力不错的报纸上看到一篇报道这家企业在研发上勇于创新,或者是引进了一批海外归来的留学生强化其人才实力的报道后,你对这个牌子的购买欲望仿佛又增强了些;

  可能第五天,你刚好路过一幢豪华楼宇时偶然抬眼一望,发现在这幢楼宇的外墙上这个牌子的空调挂得最多后,于是你立即赶往商场掏钱买下了它。这就是辅助性接触点的作用,它可以通过讯息叠加的模式,使得你的潜在顾客的购买决定得到不断的强化。

  因此,这就需要品牌管理者在实施“品牌接触点传播”模式时,既要善于为顾客打造至关重要的“关键性接触点”,又需要善于发现通往这个“关键性接触点”途中的众多细微的接触点,再加以甄别和设计后为顾客提供诸多的感知体验。 

  另外,同样重要的是,在诸多代表着品牌身份出现在众多场合的产品、广告、物流、推销人员、呼叫中心等众多接触点元素,都需要善加注意。俗话说:千里之堤溃于蚁穴,这些看上去细微的接触点也许正是潜藏致命祸根的所在,也可能会成为你的天使,使你的顾客因此而趋之若鹜。

  你有过由于偶不留意在一家饭店内滑倒后,事后竟然从此对这家饭店敬而远之的感受吗? 

  你有过偶然信手摸到陈列在货架上某个饮料品牌瓶身上的灰尘后,于是非常自然的将手移向附近的另一个饮料品牌的经历吗? 

  你有过正在观看电视上某食品诱人的广告,甚至令你有些垂涎欲滴时,还没等你反应过来,一条痔疮药广告在0.5秒的时间间隙内飞快的插入后,从此每当你在超市看到这个产品便立即想到这一幕的经历吗?结果我想自不必说了吧! 

  你有过兴奋的拨打某品牌的免费客服电话,当你不厌其烦的“普通话服务请按1……新业务咨询请按5……;转人工服务请按9……”后,却一次次被告知请稍后再拨,或刚接通便嘎然中后,终于使你猛然摔掉听筒,从此再也没兴趣理会他的所谓“体验之旅”的经历吗? 

  你有过在超市拿着一瓶饮料孤零零的排在众多推着小山似的购物车的家庭主妇的长龙中,等得你火冒三丈的经历吗? 

  你有过在一间自称为个性的咖啡厅一遍一遍的被强迫着听着“回家”“茉莉花”这些泛滥的背景音乐后,发誓再也不去光顾这家店的经历吗? 

  你有过入住一家五星级酒店后,明明挂了“请勿打扰”的牌子,一大早总是被门外走廊里挨门挨户打扫房间卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒,虽然他们知趣的没来敲门。但是同样令疲惫的你怒火中烧的经历吗? 

  你有过在喧闹的马路上看到一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车时,走进超市的日化货架前从这个品牌的陈列区旁昂首而过的经历吗? 

  你有过致电给一家自称“一个字就是“快”” 的快递公司的客户人员,让他们上么取件时,听到的却是仿佛路盲似:“那条街?有什么标志建筑吗?在那儿拐?” 的白痴般的问话后,立即联想出“天哪,他们连我在哪儿都找不到,能给我快速送到吗?”的体验吗?(尽管可能这个客户人员是新来的) 

  你有过正驱车在前往一家你事先确定的楼盘看房的路上时,突然看到某处道路两侧的这家自称是“高雅、纯净……”的楼盘的户外广告上蒙满灰尘,有的灯箱牌还被人用石头掷了几个窟窿后立即掉转车头的感受吗? 

  …… 

  毫无疑问,以上列举的几例大多数人都曾经有过经历。我也更可以负责任的说,许多自以为不错的品牌的顾客流失大多也是从这些地方而来! 

  综上所述,“品牌接触点传播”模式认为。由于消费者会对品牌提供的某个“关键性利益”进行验证,以最大程度降低“购买感知风险”。因此品牌经营者在实施 “品牌接触点传播”模式时,就应当以“关键性利益”接触点为核心,为顾客设计一个完整的感知价值链。这个价值链设计的原则是在透过“消费者洞察” (Consumer Insights)发掘出了“关键性利益”接触点的同时,应把对“关键性利益”接触点具有强化作用的一些同样重要的“辅助性接触点”与品牌“关键性利益”接触点相连接,从而形成一个指导品牌传播的核心价值链条。

  (五)、发掘传播媒介的“关键时刻”

  谈到品牌传播,我想许多人都会自然而然想到的是赶紧做一份媒介计划。譬如电视媒体投放多少,平面媒体投放多少,户外媒体投放多少,网络媒体投放,以及卖场投放多少等。 

  也许有人要问,这难道错了吗?须知在开展传播运动前形成一份完善的投放计划是约定俗成的步骤,如果没有一份这样的投放计划,所有的传播必然会陷于混乱和无序。 

  “品牌接触点传播”模式在这里要说的是,做计划本身没错!但是我们的思维模式错了! 

  我们许多企业时常会陷于这么一种固化的思考模式,一谈到品牌传播,脑子里浮现出的就是电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等媒体的影子。于是提起笔来就自然而然的开始在这些媒介上进行预算分配。但是却没有先考虑另一个问题,那就是品牌的核心价值内涵如何与传播载体匹配?如果首先思考这个问题的话,你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化。也许就会发现投放比例并不合理,甚至有些载体是根本没有投放必要的。 

  正如罗伯特·劳特朋“机会窗”的概念的原理,要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意,以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出,“在这个(品牌营销)分析过程中,最关键的是要清楚存在哪些机会,并分析哪些是合适的广告传播机会,这样才能打开‘机会窗’,提高传播的效果。”

  因此,“品牌接触点传播”模式认为,任何载体只要它与品牌的核心价值和卖点诉求匹配,并适时地出现在消费者的生活和工作中,都可以成为最佳的品牌传播的关键性媒介载体。

  举个例子说吧,在《经济学人》这本杂志上市前,公司也曾考虑过实施一轮大规模的传播运动。但在转换思维模式后他们开始意识到他们从一开始就犯了一个基本的错误,那就是尽管所有的传播载体选择都试图集中传播《经济学人》“成功的钥匙”的品牌诉求,但是似乎都显得有些似是而非和力不从心。并未有一个载体真实而生动的反映出了这一核心诉求。 

  于是,通过对顾客的深入研究后发现,他们面对的这群受众一年四季都奔波于世界各地进行市场调研、视察和或者参加学术交流会议论坛。因此,他们的行程轨迹基本上是公司或寓所——机场——酒店模式,日常接触最多的尤其是酒店最多,有时几个月时间都在世界各地的酒店度过。此时,突然灵光一闪,一个从未引起注意的载体进入了眼帘——酒店开门的门卡。这个品牌传播接触点与生动诠释“成功的钥匙”的品牌核心价值以及与目标受众零距离接触的目标都是如此的接近。 

  另一个例子来自于哈雷摩托,哈雷摩托车无疑是为男性打造的专门产品。因为由于哈雷硕大的体积,沉重的重量,强劲的马力,没有强健的体魄的人根本谈不上驾双它。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比,甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声,无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。 

  可见,哈雷品牌的核心价值无疑是满足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是满足“狂野”之性,就不得不上溯到美国男人骨子里残存的对于西部拓荒时代牛仔精神和形象的向往。

  显然,牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。因为这些现代牛仔们都渴望如同他们的祖宗一样跑马圈地,在自己拥有的领地上“为所欲为”。 

  请注意,由品牌意念引发的传播媒介接触点出现了——“在自己的领地里”。此时,关键的媒介接触点的价值区域就出现了。剩下的事情就是发现和创造对消费者适合的媒介载体了。 

  既然,牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。那么,传统的媒体显然没用。那就创造属于他们的“私人领地”吧!

  于是1916年,哈雷-戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地之一《狂热者》杂志,以此作为和目标对象沟通的媒介。至今,该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志,目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体,哈雷不断倾听客户的意见,并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动,倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。  

  哈雷为现代牛仔们日提供的第二个重要领地(媒介接触点)是哈雷俱乐部(H.O.G)。这可以说是哈雷品牌史上最具有独创性和决定意义的一环。哈雷俱乐部(H.O.G)的成立,它是一张遍布全世界的巨大的网,牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是人们得以看到了激动人心的一幕。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年,从2002年7月开始,哈雷公司举办了长达14个月的世纪辉煌纪念活动,哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市,并将从美国的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车共同驶向一个目的地 哈雷的家乡密尔沃基,于2003年8月27日汇合,开始为期3天的规模空前的庆典。 

  好马配好鞍,买车仅仅是开始,有属于自己的,展现自己身份和个性的行头才是最重要的。于是,哈雷为现代牛仔们日提供了第三个重要领地(媒介接触点)——“牛仔”的行头。

  印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成,令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤,甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件,这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。

  于是,骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志,牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草,骑着一辆高大威猛的摩托车,在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷,真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜,但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。 

  可见,哈雷品牌并不需要开展面面俱到的媒介组合,真正促成哈雷品牌的其实仅仅是由品牌意念引发的“在自己的领地里”的相关传播载体而已。 

  “品牌接触点传播”模式提示:请记住一句话:真正有效的品牌传播计划和媒介是由明确的品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“灵感地” (接触点)所引发的!


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