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“品牌接触点传播模式”--强势品牌塑造与提升的解决方案(上)


中国营销传播网, 2005-10-27, 作者: 李海龙, 访问人数: 5600


  对于品牌营销传播,我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合,以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化,我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合,这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。“品牌接触点传播”模式的脱颖而出,正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。本文中,我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。并引入唐•舒尔茨(Don E·Schultz)的“整合营销传播” (IMC)学说;唐•舒尔茨(Don E·Schultz)研究(IMC)学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见,简•卡尔宗(Jan Carlzon)对接触点的认知和实践,以及大卫•奥戈维对于品牌的认知等实践理论。并将结合一些著名公司的具体的案例,对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释,力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。   

  引言:

  品牌营销的理论和实践走到今天,正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。

  号称“现代营销之父”的菲利普•科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化,已经越来越显得苍白无力;

  诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后,今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现,在讯息高度爆炸的今天,即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。

  现代广告理论经过了R•雷斯、大卫•奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝,各领风骚三五年。但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后,才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。尽管他们中有些还成了获奖作品。

  对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端,2005年7月29日,中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人:“他们所传授的那些营销完全是错误的!你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗?84%!这说明美国营销理论有问题,4P可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销,但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去,鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵,一条一条地引他们上钩”

  的确,我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。

  品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变;

  品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题;

  品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化;

  由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化,企业的品牌经营者正在面对“不知道他们(顾客)到底想要什么的困惑” 

  由于消费群体的分化,品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变;

  品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题!

  总而言之,一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了,甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。

  到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰?这不得不令到我们陷入深深地思索。

  很显然,我们绝对不能说消费者的需求已经完完全全的得到满足了。恰恰相反的是,他们没有一天不是在翘首盼望着更多能够令他们满意的商品;

  我们也不能草率的认为广告的作用已经在衰减,恰恰相反的是,他们迫切需要哪些能够与他们的需求和欲望产生强烈共鸣的广告讯息;

  我们更不能把希望寄托在采取消极降价促销手段“献媚”好像变得越来越吹毛求疵的消费者,这样只会使得你的品牌渐渐滑近覆灭的深渊。

  “上帝关闭了一扇门,同时又会为我们打开一扇窗”,其实,看似苛求的商业环境的背后早已是洪流滚滚。过去业内的众多专家的百花齐放,给企业提供了许多品牌塑造的思路,但是也同时给了企业经营者更多的迷茫。面对五花八门的品牌营销理论,却很难找到一个清晰且行之有效的操作方法。

  “品牌接触点传播”模式认为,苛求的商业环境背后是消费者对于最能打动他们的购买决策指标的渴望。传统的品牌营销组合通常是以多个媒体的组合来传达一个来自于企业主观认知的讯息。也就是说现在许多品牌为顾客提供的所谓利益很多是依据与竞争对手的互动博弈,以及自己认为的所谓优势形成的。却没有透过科学的“消费者洞察” (Consumer Insights)获取顾客购买决策评价指标中所关注的关键指标。这也就是造成许多企业面对市场时经常显得茫然四顾,只得一段时间又改一次定位,一段时间又对传播工具组合进行大的调整。

  唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出的整合提出了在各种传播渠道上信息的一致性的原则。也就是透过多个传播媒体(也包括一些非传统的媒体)向顾客传达一致的讯息。

  但是什么讯息才是对消费者最有鼓动效力|又在何处传播在最有效呢?这就是“品牌接触点传播”模式所要解决的核心问题。

  “品牌接触点传播”模式认为,品牌讯息的组合不能是“眉毛胡子一把抓”,而应该是对“关键指标”的发掘和整合。同样,消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化也给了我们在实施点对点的“关键时刻”传播的契机。对此,“品牌接触点传播”模式也做出了自己的回答。

  俗话说:只有水清才会现出石头来,哲学思想也认为,只有透过表象看本质才能找到解决问题的根本。那么好吧,就请大家暂时停下搅动水流的棍棒,静待水流复归于平静,在哪些沉积在水底的五彩斑斓的石头中去发现属于你的那一颗。  

  一、“品牌接触点传播”模式的产生背景

  解决问题是任何一个所谓“模式”的使命。“品牌接触点传播”模式就是要解决许多品牌面临的,由于不知道顾客究竟为何购买,在何处传播才最有效果,耗资巨大却费力不讨好的难题。

  要解析“品牌接触点传播”模式,我们首先需要重新来回顾和审视曾经发生过的一切。即从产品时代——形象时代——定位时代到“品牌接触点传播”时代的变迁过程及其原理机制。

  在产品营销时代,我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化,为顾客提供一个与众不同的产品。这个时期,雷斯提出了USP理论,意即要向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。毋庸置疑,独特的销售张”(UniqueSalesProposition)理论为许多企业提供了一把利剑,使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务,从而获取可观的利润。我们把这个阶段称为“关注产品”。

  到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难。当产品的差异化速创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。于是,大卫.奥格威提出了“品牌形象论” ,“品牌形象论”认为,在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下,奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌,随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

  品牌形象时代为企业带来的最大裨益是使得企业明白了,在为顾客提供产品物理利益的同时,打造一个能够使得消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。我们称这个阶段为“关注形象”。

  事物的发展总是遵循着:“涌动式前进,螺旋式上升”的规律。历史终于发生了重合,70年代初,同质化的厄运也在“品牌形象”时代身上重演。其原因主要是随着竞争日益激烈,为了获取竞争优势,企业在品牌形象上相互攀比模仿所致。

  在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时,两位美国年青人特劳特和里斯提出了品牌定位论(Positioning)。并与1979年出版了专著《定位:攻心之战》。 定位论强调:随着竞争激化,为了解决同质化、相似化日益严重的问题,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发,研究了解消费者的所思所想,由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。

  不可否认,定位理论(Positioning)为全球企业做出了相当杰出的贡献。它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望,得以从无所适从的品牌塑造谜局中解脱出来。我们把这个现象称为“关注定位”。

  但是定位理论发展到今天,随着传播信息量和传播费用的日益剧增,即使是品牌拥有了一个所谓准确地定位,但是要想在浩如烟海的信息量中突出重围,也不是一件很容易的事情。因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投入制造出的“海洋效应”壁垒,这使得众多品牌的经营者继迷失在品牌形象时代之后,再次感受到了迷失之苦。

  面对大批茫然四顾,盲目进行品牌营销的企业。唐•舒尔茨(Don E·Schultz)教授在他的新书《唐•舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道:“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来,这更像是“为一所破房子而付出的代价””。

  可是,顾客究竟对品牌的那一点感兴趣?

  在何处“说话”顾客最容易“听”到?

  我该如何做才能避免无休止的盲目传播?

  我该怎样做才能使我的每一分钱的传播费用都花在刀刃上?

    ……

  “品牌接触点传播”模式的正是为了解决这个棘手难题而生。因此,从现在开始,我们非常有必要开始“关注接触点”了!  


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