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检讨品牌传播：你有偶联消费者与品牌联系的 “关键时刻”吗？ 品牌的本质是什么？有人说是品质感，也有人说是情感感召，其实，这些答案都只是从品牌的某一个角度，如同“盲人摸象”一样，仅凭局部认知得出的答案，并不是完全准确的。 那么，品牌的本质到底应该是什么呢？其实就是一种“联系”，一种品牌核心价值与消费者心智中藏匿的自身价值渴求之间的联系。一旦我们准确的找到了这个联系，它就不但能成为指导我们应该“说什么？”，而且也能成为指导我们“怎么说？”“在何处说？”“在何种氛围中说？”的品牌传播核心指导原则。 一些品牌管理者在实施品牌传播时，最容易犯的一个错误就是往往并不完全清楚这个关键的联系是什么，就稀里糊涂的展开传播运动，结果冤枉花了许多钱效果却如同“泥牛入海”泡泡都看不到一个。 那么，什么是品牌与顾客之间的关键联系？我们又应该怎样去发掘这种联系呢？下面我们就结合几个具体的案例来阐释一下。 七喜汽水与顾客之间的关键联系是什么？正是“一点就透”式的机智与灵动。 因为七喜的品牌管理者发现，其目标消费群体的心智中，对于“机智、灵动”的表现颇有向往，因为这样的表现可以使自己在圈子里鹤立鸡群，甚至获得意想不到的收获，譬如女孩子的青眼相加……呵呵。 因此，七喜发现自己和消费者之间的唯一联系就是——“一点就透”机智与灵动。于是，七喜的一切推广活动皆以此为核心，在各种场景中着力强化和渲染“一点就透”的聪明仔的做派，但是从此之后，他们再也不会再轻信其他一些甚至看起来不错的传播点子。 于是就有了…… 嗜七喜如命的 FIDO ，面对着空空如也的冰箱，竟然突发其想，将一瓶七喜画在白纸上，结果还真有七喜源源不断地从纸上涌出来。 FIDO 的这招“心想就事成”着实厉害！…… 喜爱篮球运动的 FIDO ，为了既不错过球赛又能喝上美味七喜，凭借自己出众的智慧，巧借吸尘器当成手臂，利用吸尘器的巨大吸力， FIDO 轻而易举就喝上了七喜…… 试想，如果未能找出则这个关键的联系，仅凭所谓的“时尚”或“流行”去实施传播的话将会是怎样一番惨不忍睹的景象？！ 统一冰红茶与顾客之间的关键联系是什么？正是“我的青春活力与音乐一同激情飞扬”。 统一冰红茶的顾客定位是以16岁——25岁的年轻人为主的年轻人，而这一群人目前大多正处在大学时代，因此这就说明主要的传播地点应该是大学校园。 其次，大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，在过去，大学生会以背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪。现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐……因此，这就说明音乐应该是传播中的最重要道具。 由此可见，统一冰红茶向这个消费群体传播的主要联系就应当是——我的活力与音乐一同激情飞扬。因此统一冰红茶推出了“年轻无极限”的品牌主诉求，并且以此为核心指导，以全国的校园为主要传播地点，坚持不懈地实施以音乐为主要联系的传播运动。 试想，如果未能找出则这个关键的联系，仅凭空洞的所谓“时尚”或“流行”去实施传播的话将会是怎样一番惨不忍睹的景象？！ 再来，一个自认为时尚的摩托车品牌与顾客的关键联系应该是什么？ 譬如，如果你是一个狂热的摩托车发烧友，显然你跟那些仅仅为了代步和谋生购买摩托车的人是不一样的。其实你想获得的不仅仅一种交通工具，还有一种成为“真正的骑士”的感受。那么此时最具感召力的联系是什么呢？可能已经不是商店里摆放着的摩托车和随处可见的广告。而是——怎样才能让他们感到我就是一个真正的“骑士”？ 因此，哈雷摩托不但在车子本身的设计上着意突出“骑士座驾”的特色。而且还在“骑士装备”上狠下了一番功夫。 因为哈雷认为，好马配好鞍，买车仅仅是开始，有属于自己的，展现自己身份和个性的行头才是最重要的。于是，哈雷为现代牛仔们日提供了第三个重要领地（媒介接触点）——“牛仔”的行头。譬如，印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。 于是，骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志，牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草，骑着一辆高大威猛的摩托车，在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷，真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜，但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。 那么，当你突然看到这样一拨你认为“绝对酷”的骑士招摇过市时，你是否渴望成为其中的一员？ 再譬如，新加坡教会组织觉得上帝的形象有一点问题，和大部分青年人的距离有些远。因此决定实施针对这个群体的传播。那么“上帝”和这群青年人的的联系点在何处呢？ 经过消费者洞察后，新加坡教会组织发现，这群青年人之所以觉得上帝跟他们没多大关系的真实原因，其实是因为他们觉得自己的生活和工作与上帝没有什么关联，也就是说——他能使我感到何种益处？诸位，“关键联系”浮出水面了——上帝与我的生活！ 于是，教会组织制定了以手机短信为载体的传播策略。设计了一系列的手机短信广告以进入目标受众的生活空间：“你要谢谢我，今天是周五——上帝”，“周日也休息——上帝”，“要到我家来吗——上帝”，把上帝当作一个代言人；设计了印刷广告“我要做什么，才能引起你的注意？在报纸上拿掉这则广告？——上帝”；在公共汽车上做了“酒后请勿驾车，除非你想见我——上帝”车身广告；在明信片上印制“你是不是要上教堂？——上帝”；在地铁海报当中我写上了“上帝也在这里”。 综上所述，可见，任何一个品牌实施品牌传播时，都不应该盲目行动。而应当首先发掘出顾客与品牌的关键联系来，并以此为核心来进行——说什么？怎么说？在那儿说？在何种氛围或情境中说的企划。这才是现代品牌传播的核心真相。 李海龙先生是著名品牌战略管理专家，“品牌接触点传播模式”创立人， 密西根大学访问学者，李海龙品牌教练机构首席讲师， TOP.中国100大金牌管理咨询培训师 多所大学品牌战略客座教授，数家企业品牌战略顾问。曾为海飞丝、玉兰油、 飘柔、舒肤佳、法国峰燕内衣、白沙集团、环球集团、三一重工、奥克斯集团、珠江实业、集琦股份等近百家企业和品牌提供咨询和培训服务。 先后接受福布斯杂志、中国经营报、二十一世纪经济报道、国际参考报、中国经济评论、经济观察报、经济参考报、南风窗新营销、东方早报、第一财经日报、赢周刊等知名媒体的采访和报道超过百次。电话：010—67612033，手机：13717866339，邮箱: lihailong43@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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