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三招应对市场窜货


中国营销传播网, 2005-10-26, 作者: 崔自三, 访问人数: 3151


  恶性窜货,是厂家较为头疼,而处理起来又较为棘手的老大难问题,而要从根本上解决恶性窜货,就必须找到窜货的动机和原因,追根溯源,从而对症下药,根除窜货。 

  窜货类型

  常见的窜货类型,归结起来有如下几种: 

  1、坐享其成型:即有的经销商不想付出很多,但却想直接分享别人的劳动成果,这种现象在窜货类型中占比较大。比如,A市场是某方便面厂家的成熟市场,而相邻的B市是新开发市场,B市场经销商为达到“不劳而获”的目的,偷偷窜货,给A市场造成价格秩序混乱。 

  2、恶性报复型:这种类型的窜货往往是因为厂商在运做市场方面思路有分歧,配合不默契或合作破裂,经销商为报复厂家,便“鱼死网破”,低价或赔钱“倾销”给一些销售较好的区域,造成恶性窜货现象发生。比如,某市的经销商运作A牌系列饮料时,由于经销商经济实力弱、网络不健全等原因,市场进展几近停滞,厂家意欲“杀”掉该客户时,客户“反咬一口”,而将库存产品低价窜到别的市场,以报复厂家,解心头一口气。 

  3、历史遗留型:即前期不属于某一经销商的市场,但由于该市场当时空白,而被该经销商运作与其临近的部分区域,后该市场设立经销商,结果两个客户都往这交叉的区域送货,从而引起“窜货”纷争, 此为历史遗留型窜货。比如,X牌饼干A市场经销商在临近的B市没有客户时,为扩大自己的“地盘”,而将相邻的B市5个乡镇纳入自己“麾下”,后B市开设经销商,结果两家都往这5个乡镇送货,造成“窜货”纠纷出现。 

  窜货原因 

  窜货分良性窜货和恶性窜货两种,良性窜货有利于市场集结成片,从而形成“星星之火,可以燎原”之势;而恶性窜货,却可以使成批的市场“城门失火,殃及池鱼”,从而使市场遭到致命的打击。而要从根本上解决窜货问题,就必须分析窜货的原因。 

  针对以上三种类型的窜货,其原因不外乎以下几种: 

  1、坐享其成型:窜货原因往往是厂家区域保护政策及制度不完善,或执行乏力,给一些不自觉而受利益驱动的经销商以可乘之机。比如,有的厂家根本就没有建立健全相关的窜货管理制度,有的厂家虽然也有成文的窜货管理规定,但窜货发生时,处理“轻描淡写”,“雷声大雨点小”,甚至市场管理“执法”部门,“睁一只眼闭一只眼”,在一定程度上纵容了窜货经销商,以至窜货现象“屡禁不止”、“屡禁屡窜”,同时也与业务员的管控能力差、对窜货不闻不问、熟视无睹以及知情不报等等有关。 

  2、恶性窜货型:大多是由于厂商后期合作不愉快,比如,厂家率先违约、不按协议办事,玩“空手套白狼”政策返利不兑现,产品在该市场不对路滞销而厂家协调处理不及时,或者对积压产品处理方式上达不成一致意见而又缺乏有效的双向互动沟通等,致使经销商“变脸”而“铤而走险”,实施“血腥”报复,低价向其成熟市场或临近市场窜货。 

  3、历史遗留型:多是由于厂家“心慈手软”,放任自流,不能恰倒好处而当机立断处理而造成,正是由于厂家对此窜货“合理不合法”的暧昧态度,使这种“另类”的窜货现象,迟而不决、决而不断、断而无果,从而积怨加深,厂商三方都不畅快,最后往往因为厂家的“心太软”而导致市场“很受伤”。 


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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