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三招应对市场窜货


中国营销传播网, 2005-10-26, 作者: 崔自三, 访问人数: 3936


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  根治办法 

  搞清了窜货的类型,探悉了窜货的原因,我们就可以正本清源,应用三招,狠对市场窜货的“痼疾”而下猛药了。 

  1、针对坐享其成型:要迅速构建产品区域保护体系,制定《窜货管理制度》,并随同经销协议一并执行。通过收取市场保证金、明确销售区域以及对窜货的严厉处罚等的宣导,强化经销商老老实实在自己的“一亩三分地”操作的观念和意识,一有窜货“苗头”出现,要决不手软,予以打击。比如,上述案例的某方便面厂家针对B市经销商向A市场窜货现象,根据窜货管理规定,即给予2000元的经济处罚,并给予书面严重警告,罚款从当月返利中扣除,B市经销商一见厂家动了“真格”,又考虑到窜货成本,从此打消了窜货的念头。 

  2、针对恶性窜货型:厂家首先应该检讨自己的过错,即看是不是由于信息不畅的原因,造成相关的促销、返利政策没有兑现;滞销品销售不好,厂家有没有积极想办法;积压的顶期产品给客户带来多大损失而厂家是不是给予了补贴等。通过自省,如果是返利、促销没有兑现就要给予及时兑现;并要详细说明原因;如果是滞销品,当地确实无法就地消化处理的,可以返回厂家或调到别的区域市场予以销售;如果顶期或已经过期的产品,厂家要毫不犹豫地“就地封存”,拉回厂里处理,而不是不管不问,任其发展。将其库存产品清理完毕了,窜货现象自然不会发生,有时说一定还能救活一个市场。 

  3、针对历史遗留型:作为厂家态度要坚定,立场要鲜明,要求经销商们“各人自扫门前雪”,“休管他人瓦上霜”。为予以根治窜货,厂家可以采取进一步明确销售范围,实行产品识别打码、产品回收制度等。针对前期经销商的付出和努力,厂家可以一方面说服客户归还“地盘”,同时,对于其对市场的贡献可以给予一定的政策补偿,以抚慰客户不平衡的心理。对“屡劝不止”,补偿后仍然“一意孤行”的,要根据其程度,给予相应处罚。比如,上述案例中的X牌饼干厂家A市场可以打上编码001,B市场可以打码002,如果B市出现了001产品,说明A市在向B市场窜货,此时,可以采取回收措施,即B市客户可以回收A市产品,而每回收一件,依据窜货管理规定,即处罚A市客户一元,而罚款从其保证金或返利中扣除,并补偿给B客户。通过“情”(补偿)、“法”(制度)结合,从而合情合理根除窜货。 

  在实际的市场操作中,相临的市场采取差异化的产品策略;砍掉一方不占市场主流但冲流货却很“卖力”的个别或部分品项;通过实施OEM或区域品牌买断等方式,也是根治窜货“顽症”的有效方法。但不论采取哪种方式,对于窜货现象,作为厂家都应该冷静处理、公平对待,通过分析和发现深层次窜货原因,多头并举,“法”、“理”、“惩”、“教”并重,实现厂商的互动、深层沟通,厂家对市场正本清源了,窜货才能得到有效根治,市场才能更好地长治久安,从而达到最后的厂商双赢。 

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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