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“品牌接触点传播”模式与传统“接触点管理”的区别


中国营销传播网, 2005-10-25, 作者: 李海龙, 访问人数: 4418


  “品牌接触点传播”模式与“IMC”的“接触点管理”的差异

  “接触点传播”的概念最早见于美国西北大学教授唐•舒尔茨(DoE·Schultz)创立的“整合营销传播” IMC学说。IMC从广告心理学入手,强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下,与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

  而“品牌接触点传播”模式与IMC中的“接触点传播”的最大不同点即在于。如果说IMC中的“接触点传播”强调接触点讯息的全面整合传播的话,那么品牌接触点传播”模式则强调通过发掘足以影响消费者购买决策的“关键性接触点”指标为主,以可以满足消费者“验证” 关键性接触点”为辅的接触点传播价值链模式。

  在这一点上,“品牌接触点传播”模式充分汲取了曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗(Jan Carlzon)提出的“管理接触点” 概念的营养。简•卡尔宗(Jan Carlzon)把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth),他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。

  我们必须明白,消费者之所以钟情一个品牌,并不是像一些人士所称:“所有品牌讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出:“品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话,却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义:“品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验有所界定”

  正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望,其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点所致。这是“由消费者对其使用者的印象,以及自身的经验有所界定”形成的。因此,这就说明,当顾客面对品牌提供的诸多讯息时,一个“关键时刻”存在于消费者的心智中,找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。

  譬如在著名的化妆品波蒂商店的案例。IMC中的“接触点传播”的的影响在于它使得波蒂商店明白自己必须以自己所能运用的所有媒介为载体,向顾客传达清晰一致的天然环保”的品牌讯息,使得顾客在整体的氛围中获得体验。

  而波蒂商店有意无意的对“品牌接触点传播”模式的运用,则使其透过“消费者洞察” (Consumer Insights)发现,通过大规模的广告宣传攻势来传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法,因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。而且对于这家实力并不强的企业来说也是不太现实的决策。其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人(包括许多环保主义者)的潜意识中希望能够“眼见为实”的获得实实在在的体验。

  于是,波蒂商店意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。随后,波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料,“素面朝天”的产品互相辉映,生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”。同时,波蒂商店在外界适时实施的对于保护自然的相关赞助策略则成为了消费者验证这一承诺的“辅助性接触点”。  


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