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“品牌接触点传播”模式与传统“接触点管理”的区别


中国营销传播网, 2005-10-25, 作者: 李海龙, 访问人数: 4447


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  “品牌接触点传播”模式与一般意义上的“接触点管理”的区别

  兴许是对接触点原理还未十分弄清楚的缘故,一些业内人士和一些刊物对接触点传播产生了这样的误解。这些观点认为:顾客与品牌的接触点千千万万,如果要把顾客与品牌的所有接触点都管理起来的话,那就是一个无比浩大的工程,因此,管理品牌接触点是一件不可能完成的任务。

  关于此说法的成因,我想大概是因为误读了接触点传播的本意所致。他们是把所谓的细节管理当作了接触点管理了。因此,自然会想当然的认为,如果要把整个营销过程中的所有细节都一一进行管理是一件不可能做到的事情。

  “品牌接触点传播”模式是一个“知觉反应模式”,它与通常意义上的以管理细节为主的所谓“接触点管理”有着本质的区别。以细节为主的“接触点管理”是通过检视外部已有的细节进行设计和管理。其实这是属于所谓“细节管理”范畴的产物。

  以管理细节为主的“接触点管理”的主要目的是减弱或消除接触点传播出的对品牌不利的负面讯息的影响。它的主要操作形式是从单向传播的过程中发现那些地方传达出了对顾客产生不良影响的细节,纠正已经发生的错误,并对这些细节设计新的形象。

  如果说一般意义上的“接触点管理”是外求法的话,那么,“品牌接触点传播”模式就是内求法。“品牌接触点传播”模式主张应通过一个“关键性接触点”指标为核心来设计接触点。而这个“关键性接触点”是需要透过洞察消费者形成需求与欲望的“心智数据库”的敏感点获取的。

  举个简单的例子。譬如某银行发现,由于办理业务的人很多,业务办理速度较慢,顾客通常会在业务大厅里等待。以管理细节为主的“接触点管理”可能会为了使得顾客的等待舒服一些,这家银行把大厅装饰得像个咖啡厅一样,期望以此获得顾客的亲睐。其实这也是目前许多银行的惯用做法。

  而同样是这家银行,“品牌接触点传播”模式则会透过“消费者洞察” (Consumer Insights)发现顾客到银行办理业务最关注的其实是“迅速、准确”。

  于是这家银行通过以顾客为导向,按照顾客的业务种类开辟窗口,以改变过去不论办理何种业务都混在一起排队的错误。同时,又通过对柜员进行倾听与沟通的培训,以使得柜员与顾客的沟通效率得到提高,从而加快了办理业务的速度和准确度。除此之外,还针对各网点主要客户的交通情况,在各网点设置方便通畅的私家车和自行车停放点,从而进一步强化了“迅速”的“关键接触点”。

  在这个“接触点价值链”中,“迅速 准确”是顾客的“关键接触点”。分类窗口、人员素质提升、方便通畅的私家车和自行车停放点是“辅助性接触点”。这个完善的“接触点价值链”可以使得顾客刚走到门口与“辅助性接触点”接触时,就能立刻在心智中做出反应——这家银行的效率不错!

  总的说来,“品牌接触点传播”模式的特点是。透过“购买决策评价体系”的触发体系制定品牌传播策略,而不是仅通过所谓定位来强行攻占;是针对一个有明确重心的“关键时刻”进行营销,而不是满天撒网实施所谓的“立体轰炸”。

  “品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在

  顾客购买决策体系中所占的位置和分量,从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程;同时又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效,从而能够最大化的节省传播费用。

  所以,与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比,“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手,只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com

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