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诺基亚8800为什么会这样火?


中国营销传播网, 2005-10-21, 作者: 谭贻国, 访问人数: 7440


  好产品是规划出来的

  一款好产品就像邻家漂亮的“小薇”,谁都好求。如果说手机产业链各环节很重要的话,手机老板最关注的还是产品经理。很多手机厂家出问题,但最要命的失误还是产品,因为这个环节所犯的错误无法弥补,还牵动产业链其他环节。产品体系围绕市场主流划分为四条产品线,这样便于发现并迅速切入未来市场的主流新产品。

  产品线具体定义如下:市场旧主流产品,同质化,价格取胜,不断降低成本;市场新主流产品,同类产品少,速度快而价格低;市场技术领先产品,速度快而价格中;基础技术和产品研究,如3G。根据市场需求及平台定义各具特色的产品系列,丰富各产品线。遭遇艺术瓶颈

  好的手机产品需要好的规划,但“规划师”却是躲在背后的手机方案公司,因为目前大部分手机厂家都是直接购买,部分大的厂家就由自己的研发部门与其合作。方案公司在行业平均利润不断“跳水”的同时,国内手机设计公司在“技术”上遇到了瓶颈,从而给手机产品的规划带来了很大麻烦。

  而手机产品的规划师先得根据消费者特征、行为分析、消费者细分以及产品外观偏好、产品功能和增值服务、不同产品类型所对应的消费群及其偏好来规划。先从当前的手机用户具有怎样的属性特征(性别比例、年龄分布、学历分布、月收入分布)和购买使用行为开始分析;手机使用历史,使用的第几部手机、手机使用周期;品牌忠诚度和品牌转换,品牌忠诚度包括性别、购机价格和月收入比较,品牌转换包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、联想、波导和TCL几个品牌的比较,分价格段特征分析,关键购买因素(价格段、城市级别和年龄),首次用户和替换用户对比(性别、年龄、学历、城市级别、月收入、关键购买因素、购机价格和使用品牌),国外品牌和国内品牌购买者对比(性别、年龄、学历、城市级别、月收入、关键购买因素、购机价格和手机使用数量),甚至包括媒体接触和业余生活。 

  同时通过消费者的利益需求、购买的决定因素、价值观/生活方式等指标对中国手机市场进行细分。整体需求(外观设计理念、外观设计类型、外观设计要素、外观颜色/材质/外饰、外观设计指标,具体内容见后面的说明);不同性别外观需求(外观设计理念、外观设计类型、外观设计要素、外观颜色/材质/外饰、外观设计指标,具体内容见后面的说明);不同年龄段外观需求(外观设计理念、外观设计类型、外观设计要素、外观颜色/材质/外饰、外观设计指标,具体内容见后面的说明),功能需求(分影像类、音乐类、娱乐类、学习类、商务类、连接类、便捷类、生活类);不同年龄段需求、不同购机价格段需求,增值服务,不同细分消费群对手机外观的偏好和需求;外观设计理念、外观设计类型、外观设计要素、外观颜色/材质/外饰、外观设计指标,不同消费群对手机功能的偏好和需求。功能需求,影像类,音乐类、娱乐类、学习类、商务类、连接类、便捷类、生活类、安全类,不同产品类型所对应的消费者及其偏好。                  

  通过比较平台及消费者需求,结合手机厂家本身的基础情况,从而规划好自己的产品线。

  系列产品概念——为产品规划中已明确的产品的核心定义。将作为指导该系列产品后续的可行性分析、产品定义、产品立项和开发阶段的标准和原则。  

  好产品是设计出来的  

  就像女人生小孩要十月怀胎,一个优秀而健康baby需要精心护养,还需要进行好的胎教。没有市场的产品是没有价值的,设计创新是增加产品附加值,赢得市场最有效的方式,

  但中国要真正从“MADE IN CHINA”发展到“DESIGNED IN CHINA”,可能还需要几年甚至十几年的努力。设计不仅仅是一种营销策略,更是一种文化,一种对使用者体验的高度关注,看看苹果公司始终如一的简约时尚,一些中国企业的设计思路就显得幼稚多了。更何况,目前国内的设计服务业只有手机设计达到了走出国门的水平,笔记本电脑、数码相机、网络设备等的设计还非常稚嫩。

  手机设计分为外观设计、软件设计、硬件设计及机械结构设计等。外观设计在手机设计里最外露、是用户能直接感觉到的部分,也是最吸引时尚用户的部分。摆在商场里的手机美轮美奂,但现实层面的外观设计过程并不止于一张图纸。外观设计的工作团队由两部分组成,一部分是专业的外观设计人员,把市场流行趋势和手机特点结合起来,设计出变幻无穷的手机;另一部分是项目跟进人员,他们的工作是跟模具厂商、手板厂商、键盘厂商沟通,因为外观设计并不能凭空画出来,它要求设计者对产品材料、工艺有初步了解,换句话说,它必须是可实现的。比如说,是用金属键还是塑料键,电镀要到什么样的效果,需要什么的工艺来配合等,这些和用户的感觉息息相关。

  随着国内手机设计企业的快速发展和诺基亚、摩托罗拉等手机巨头纷纷把手机设计中心搬到中国,外电分析认为中国正逐渐成为世界主要手机设计中心。但客观的说,中国要取代韩国成为手机设计第一大国,还有很长的路要走。

  随着“中国制造”向“中国创造”的升级,一群几乎不为外人所知的Design House也蓬勃发展起来。但Design House又是一个“奇怪”的群体,他们埋头做事,不事声张。本报记者经过艰难采访,揭开了Design House群落的神秘一角。

  6月14日,2005亚洲通信展在新加坡开幕,索尼爱立信、摩托罗拉、三星等通信巨头悉数到场,毫无保留地展示着自己的新机型和品牌形象;但模特们手中熠熠生辉的手机新品并非全部出自这些通信巨头之手,其真正的“生身父母”包括德信、晨讯、希姆通、龙旗、赛龙、宏达、伟创力等手机设计公司。作为推动技术行业发展的一支幕后力量,这些设计公司正和其他默默无闻的公司迅速崛起。

  中国内地的Design House群落目前有多大规模,尚未见到权威统计,但“数量可观”当是可以肯定的。以手机设计为例,2004年共有外观设计公司300多家,总体方案设计公司40多家,提供了超过500款的设计方案,占到了国产新款手机的70%。

  大制造的发展也是分工和产业链的发展,今日的大制造对于产品成本、上市速度乃至个性化时尚化的追求,正在把Design House推到一个“举足轻重的产业链环上”。受惠于它的不仅仅是那些依托第三方设计的整机品牌商,还有那些想节省设计成本的上游芯片商。

  随着手机生命周期的缩短和价格走低,手机品牌厂商需要更多的手机机型来创造利润,而手机厂商本身不能满足创造利润所需要的大量机型和超快的推出速度,因此产生了专注于该市场的手机设计厂商,并成为手机产业生态链的中坚力量。

  一方面,手机设计产业走向整合,出现大者恒大,走向ODM或者推出自有品牌的趋向。对比2002、2003年韩国手机设计企业国内市场走红的辉煌,2004年的国内手机设计市场基本为本土厂商主导。 韩国手机设计企业全线关停并转,台湾地区手机设计企业依然有一定的市场份额。另一方面,国内将成为全球手机设计中心,国内手机市场已经成为全球手机厂商必争之地,而且由于普及率低下,潜在市场依然巨大, 国内外众多投资商和资本巨头持续看好国内市场。全球手机巨头也纷纷将设计中心转移到国内。随着这种步伐的加速,中国很快将成为全球手机设计中心。

  同时,3G产业将缔造新贵,对比国内手机厂商在3G产业的步伐举棋不定,国内部分手机设计公司已经拿到了欧洲的3G手机设计订单。在充满变数的3G市场,国外普遍采用定制手机的运营模式,手机设计公司的灵活性将在3G市场中受宠,未来将获得更大的商业机会。随着手机市场增长趋缓和3G前景逐渐明朗,手机设计产业也将由幕后逐渐走向前台,在未来手机市场的竞争中,手机设计企业将发挥更大的作用。为更好地把握手机产业的走势和当前手机产业链的核心——手机设计环节一、 产品的寻找和选择。

  产品设计,外观设计,结构设计,造型设计,外型设计,机构设计,而一些设计公司不仅提供手机模块,同时还充当代工的角色,希望从中赚取高额利润。但随着国内手机竞争环境的恶化,库存和现金流的风险也加大了。当前的情况下,只有那些规模大、成本低、开发周期短和客户多的设计公司才能生存下去。当前,一些成熟的手机研发公司实际上已经深度介入了整个产业链的前后工序,包括采购和生产,如果牌照制度放开,它们可能会成为手机生产企业中的一股新生力量。


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