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何伟峰：宝洁怎样锻造人才的 7 上页：第 1 页 品牌之道 “在宝洁的经历使我获得的两种东西是最宝贵的，”何伟峰说，“一是正直的注重做事的思维方式和价值观，而这是有鲜明宝洁文化烙印的；另一个就是使我个人的职业技能得到了极大的提升，对如何运作一个品牌有了一个系统性的全面的认识。” 根据何伟峰的介绍，宝洁的品牌之道其实说起来也非常的简单，如果用一个流程概括的话，就是前期的调研，探求消费者需求，然后制定出相应策略以满足需求，再之后是研发生产出好的产品。宝洁对产品的要求是一定要在性能等各个方面的表现上是最好，充分做到对消费者的承诺，如此一来消费者在使用过之后就会觉得好，然后就会形成再次购买。从长远看形成一个品牌很重要的还是它的品质，如果不是最重要因素的话，至少也是必要因素之一。当产品生产出来，品牌经理们就开始提炼其产品卖点，然后再利用广告将这种卖点沟通到消费者那里，引导消费者产生兴趣，形成购买。 与国内品牌相比，宝洁品牌塑造的一大特点是非常重视对市场的定性定量调研工作，而且在这方面即使投入再大也在所不惜。在宝洁仅仅为一个调查项目就花费几十万计的美金是常有的事情。因为宝洁认为，市场的调研是一个项目进行过程中最前端的部分，是决定品牌从一开始就走在一条正确的道路上的关键，如果开始的道路走对了，那以后再投入就会事半功倍。相反国内的许多民营企业，却普遍不重视市场的调研工作，经常是靠拍脑袋想出许多卖点，何伟峰认为：“当然这样有时候也能取得成功，但更大的可能却是走向失败。” 但是既然有这么成功的调研做后盾，那为什么宝洁有时候也会遭遇到失败。比如一度曾被媒体热炒的润妍的失败。何伟峰认为，那恰恰不仅不能证明注重市场调研的失败，反而更证明了如果不重视调研工作，违逆调研结果将会发生怎样的后果。当时不为人所知的是，当润妍推出前做的市调结果就很不理想，但是由于一些其他的因素，如竞争对手推出的类似产品的影响，以及对中国民族性的迎合等，就硬着头皮上了，结果果然造成了不小的损失。 宝洁的广告一直受到很大好评，它产生的流程一般是这样的：首先还是调研，和广告制造公司一起去了解受众，并从中提炼出最主要的卖点，什么样的诉求能够激起消费者的热情，然后以此为基础制定广告的创意。创意出来后，还要先拍一个简易的版本再进行一次测试，看效果怎样，如果效果好，才最终开始拍正式的版本，并进行精雕细啄式的加工。这样基本可以保证广告可以以最接近最好效果的状态下推向市场。 无疑这套流程看起来非常象一个标准的奥美广告操作案例。但千万不要以为如此一来广告公司就喜欢给宝洁做广告了。实际上广告公司为宝洁拍广告是一件相当痛苦的事情，因为宝洁广告的创意来来回回围绕的无非就是那几招：测试、比较然后是说服，给广告公司的创意发挥空间非常小。 虽然广告操作已形成模式了，但也不要以为宝洁就不重视创新，实际上对好的创新，宝洁从来都是给予极大支持的。比如对一些新的营销方式，如口碑式营销等，早在许多年前宝洁就开始进行研究了，也是最早对其进行实践的公司之一，此外，以宝洁的品牌部门为例，经常会利用午餐时间组织一些学习会，这些学习会通常会组织对一些最好或最棒的广告的观摩。比如每年一度的美式足球超级碗大赛都会吸引最大量的美国人观看，因此其广告也是最昂贵的，每分钟高达一百万美元，而在这样一个时段播出的保证都是各大公司最优秀的广告，宝洁的员工就会把这些广告收集过来，在午餐学习会期间进行学习，研究有什么新的启发和启示。 实际上宝洁已经形成了这样一种文化：只要是已经被证明是好的有效的，就决不不会丢弃，而且会立即推广开来，完全没有一点成见，只要谁的成果好，不管在哪个地方都会一视同仁的得到推广。 一个突出的例子是飘柔，这一品牌在美国的名字叫飞柔，品牌声望很小，成绩也很差。后来宝洁研制出一种洗发护发二合一的洗发水，但由于不知道新产品推出效果会怎样，也不敢做大的推广，于是就找到了飞柔这个品牌，想反正品牌声名也不响，如果真死掉就死掉算了。结果融合洗发护发二合一的飘柔在香港、台湾都获得了极大的成功，之后拿到了中国大陆同样获得了巨大成功，直到今天依旧是宝洁在国内的主力产品之一。后来宝洁就反过来把这一品牌及诉求在美国本土及欧美其他国家推广开来。同样的还有SKⅡ，原先也是一个发展不妙的品牌，后来也是首先在香港、台湾、日本等获得成功，然后再一举推向全球的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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