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解读招商广告的“四四”法则


中国营销传播网, 2005-10-09, 作者: 董建华, 访问人数: 4831


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  以上招商广告的风格与渲染度直接会导致商家的感知度和接受度,如何从中甄别并筛选出可读并具有价值的招商信息,笔者认为商家应遵循4大定理和1大理念:

  定律一:撇脂

  删去带有感情色彩的修辞性词汇,这类词汇以“独特的”、“巨大的”、“强大的”等居多;甄别让人产生歧意的词汇,这类词汇以“100%广告”、“100%铺货”等居多;剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策,如首批进货量达到100万返50万广告支持。

  定律二:换位思考

  招商广告中提到的盈利水平,要从二种身份上考虑:

  1.患者的接受度。如某种心脑血管用药,定价为650元/疗程,患者是否接受这个价格,若不能接受,最终也不能将产品转换成商品,即使厂家10扣供货,盈利也是一纸空文,为此要谨防厂家以虚高的零价辅以超低的供价作诱饵(扣率不是衡量盈利水平的唯一标准)。

  2.厂家的盈利度。若招商企业按文案中提到的兑现承诺,其投入大于收益,做亏本经营,这对中小型招商企业而言,这肯定是一个馅饼。若厂家不能盈利,肯定就不能持续长久地发展,正常的情况下是厂家能盈利,但不是暴利,且主要靠规模效应,并不是以牺牲商家或患者利益而获得的,而将更多的利润留给商家。

  定律三:准入法则

  1)对新型领域的把握。新型领域商机大、风险也大,风险主要来自领域的成长风险,如排毒、排铅、洗肺、洗肠……当然这是成长起来的,但更多的是胎死腹中,对此类招商广告更多的是要看它的前景及厂家的炒作力度。

  2)对市场现状的把握。每个领域在每个时期都会呈不同的状态,每个产品在这时期也会处于不同的竞争地位,如心脑血管用药现属成熟市场,步长脑心通、贯通心脑清等品处于品牌沉淀阶段,后来切入者要立足,必须拥有某一方面(而恰是市场空缺或患者需求)的独特优势,对此类用药的招商广告,更多的是要看到其理论的支撑点及执行点。

  3)对态势的分析。越是热点的领域切入者就越多,竞争也越激烈,也最是让商家动心的领域,同时也像流行歌曲,今年炒A、明年炒B、后年炒C……炒来炒去,消费者还没回过神,风头过了,谁都没赚到钱。此类招商广告,商家要清楚这类产品的生命力有多长,属长线,还是短线产品。

  4)对关键词的分析。通常情况下,招商广告都有其主诉求点,这类词一般起到提纲挈领、概括性的作用,如特殊字体、加重或加大的字体,这类文案含金量是最高的,但也是最能误导人的。

  定律四:解决问题是关键

  有的招商广告中推广方案有点炫,营销策略也独到,辅助支持也应有尽有……商家应考虑这些在其推广中是否用得上,能否解决终端动销问题;有的招商广告中谈到的产品概念和USP(销售独特说词)怎么好,关键是否能打动终端消费者。

  一大理念:经典四问

  对于蕴藏着商机的招商广告,商家应采取四问原则:

  “这是真的吗”、“这适合我吗”、“我有机会吗”、“我能做起来吗”。

  在操盘中,我们秉承“通力沟通,就有可能”的理念,始终把“最具价值力的商机”通过多维途径传递给广大商家朋友,在招商广告诉求中坚持走“曲高型+务实型”的路线,倡导理性合作,同时敢于直面热点、焦点问题,如关于风险,我们始终宣称没有零风险,但我们能规避风险,并之使最小化,即贴切又合乎常理。

  一则招商,一线希望:有招商企业,有商家……谁也不应冷落谁,爱并痛着,招商广告一路走好!

  董建华:医药营销界资深人士,运作手法和观念独到,历任多家医药保健品企业企划总监、营销顾问、营运总监等职,策划、运作的产品有十多个,有数篇文稿发表于《销售与市场》、《医药经济报》、中国营销传播网等媒体。欢迎大家交流E-mail: djh-wh@16.com

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