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成功招商广告的六大特征


中国营销传播网, 2004-11-17, 作者: 王理东, 访问人数: 3187


  "招商"作为一种最具中国特色的营销手段,已悄悄改变了无数中国企业的命运。

  老树发新芽,迎来第二春。新苗结盛果,辟开新天地。老产品脱胎换骨傍上新“郎官”,新项目遇上知音,攀上好"婆家"。

  因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系,招商已经成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽,早年轰动一时的马家军生命核能,近年的太极曲美,招商为企业创造了销售奇迹,立下了汗马功劳。

  但是,今天,即便是长期从事招商的企业和职业老手,也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商品尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦,继而像受人追棒的妙龄少女变得矜持、骄傲、挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了,找产品、选市场更加理性,更加实际。

  今天的招商开始变得充满争议,甚至出现了"招商=招伤"、"招商=欺骗"的论调。企业如何突出新环境下招商面临的"十面埋伏",作为决胜招商大战的"强弓利箭",招商广告直接决定着企业生死存亡。

那么如何作好招商广告,产生一箭穿心的效果呢?笔者经历过数十个产品的招商实战,成功的招商广告主要有如下六个方面的特征:

  首先,挖掘核心卖点-----放大亮点,吸引眼球;

  然后,明确诉求对象-----瞄准目标,箭无虚发;

  其次,突出广告主题-----准确定位,集中打击;

  再次,履行诚信原则-----真诚表白,一诺万金;

  接着,描述诱人前景-----创意独特,理性说服;

  最后,整合传播资源-----有效投放,扩大战果。

  首先,挖掘核心卖点----放大亮点,吸引眼球

  在产品日趋同质化的今天,概念被模仿,理论被抄袭,我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点,招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说,出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。 

  1、产品的核心卖点是什么? 

  产品核心卖点就是产品的独特销售主张(USP),它由20世纪50年代著名的广告人R?雷斯提出,是一种具有广泛影响力的广告创意策略,其基本要点为每一则广告必须向消费者"说一个主张",必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益,而这种利益是竞争产品所不具备的,所强调的主张必须强有力,必须聚集到一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 

  经过半个世纪的实践和完善,USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴,如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说,USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度,成为企业屡试不爽的利器。  

  2、核心卖点提炼新攻略

  (一)、 新攻略之一:围绕产品层面提炼核心卖点 

  从产品的核心概念出发,说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异,这可以说是产品USP提炼的"旧炻器时代", 根据不同的思路,可分为两种方向: 

  1、 从产品本身的优势出发 

  这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,如饮料行业里的"农夫山泉有点甜"。在所有洗发水都在诉求"去屑"时,飘影提出了"去屑不伤发"的卖点,独树一帜;在所有六味地黄丸诉求"补肾"时,九芝堂提出了"治肾亏,不含糖"的卖点,目标更明确;当所有保暖内衣都在说如何保暖时,婷美提出了"美体修形"的核心卖点,令人耳目一新。 

  2、从产品机理角度提炼USP 

  这种USP主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手的销售主张,在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个"三七胶囊"做产品规划时,跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框,将"三七胶囊"卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场,提出脑部疾病治疗之道在于"三分治七分养"的核心机理,利用数字上的吻合,巧妙将"三七胶囊"埋伏在机理背后,创造了三七的新卖点,同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中,我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接,完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变,在招商环境恶劣,世道艰辛的今天,招商业绩突破了1000万的大限。 

  3、围绕产品的USP:说产品以前未受注意或未曾说过的特性 

  这种USP可以是别人没有注意到的特性,也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的"27层净化",再如PPA事件发生以后,"999感冒灵"率先提出不含PPA的USP,这是感冒药产品原来不具备的销售主张,这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。  

  (二)、新攻略之二:从品牌层面提炼核心卖点 

  品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实,而是上升到品牌的高度,揭示一个品牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。 

  从品牌出发,为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素,如情感、意象、情绪、感受等。 

  细心的人一定发现,在今年的保暖内衣招商广告中,除了商家一贯炒作的"暖卡"、"莱卡"等概念外,保暖内衣卖点正在由产品提层面的"保暖功能"转向品牌层面的"时尚"、"性感"、"舒适"等个性化领域,如猫人的"随身随性",帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风。 

  2003年农夫果园"喝前摇一摇"的定位就突破了功能饮料"营养、美白"等传统诉求,将卖点定位在喝前摇一摇上,一方面暗示了"有多种水果在里面"的产品特点,更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。  

  (三)、新攻略之三: 从社会观念里寻找核心卖点 

  观念USP的特点是:看起来好象与产品没有很大的关系,却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号,立波啤酒"喜欢上海的理由","悠品"饮料"喜欢我,就开口吧",表达的都是一种观念。 

  这种观念行销对保健品有很大的现实意义,保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞,如何去冒险打擦边球;不一定非得在感情中寻寻觅觅,寻找区别于竞争品牌核心价值。 

  实际上调查显示,现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到,良好的健康的生活方式比任何产品都更重要。 在观念行销里,白兰氏为保健品作了有益的尝试,它提出一种"累积多一点,健康也会多一些",主张人们从生活点滴入手,多运动,多积累,多健康。


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