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厂商合作大反底


中国营销传播网, 2005-10-08, 作者: 彭春雨莫艾, 访问人数: 2813


  令人吃惊的真相   

  经销商与厂家如何合作?公开的言论多是一边倒:站在厂家这一方大谈经验——出发角度再公正也会“天生”地带有一些主观的成分在里面:我们耳闻目睹的完美合作方式无不是以厂家为中心的同舟共济、共同捆绑、互相帮扶。   

  现代的商业社会,交易的双方从目的上都期望达成共赢,但是私心深处这种期望没有一个不是本着尽可能地维护自身利益的前提原则的,所以,无论哪种形式的合作,究其实质都是一种相互的制衡。 

  科特勒说,从对交易的主动性上就可以分辨出在交易过程中哪一边会获得更大的收益,由此不难理解:在千挑万选之后,经销商发现与任何一家厂家相比,自身的收益仍然是微薄的。大多数经销商默认了这种不公平,因为他们认为是厂家承担着更大的市场风险。   

  真是这样的吗?   

  看一下现实:当某个行业发生变动时,厂家可以不经预告便快速转型,或者把资金转移宣告破产,但是经销商不能置库存和自己的名声于不顾,厂家可以依靠上游供应商下游经销商以及银行的贷款全额负债运转,但经销商大部分都是用自己的血汗钱做生意,中小经销商尤为如此,所以,经销商群体才是承担主要市场风险的一方。   

  为什么很多经销商看不到这种风险转嫁的存在?既使发现了为什么也自认无可奈何?因为,经销商们已经被“洗脑”:厂家都不约而同地将对自身有利的思想灌输给了他们,而且厂家之间经验的交流要远远多过经销商之间的沟通,当同一个经销商的思维习惯被不同的厂家教育后,就会不由自主陷入一些误区当中,从而会忽视厂家做决策时本质上的动机,厂、商合作中,经销商所以被动也正是源于此。 

  误区一:在合作初始条件一定是最好的   

  销售人员在与经销商刚接触时,都会说因为是刚开始合作,所以我们会提供更多的支持,一些保健品企业在招商时,会随打款额逐渐调高各种支持的标准,差距之大令人惊叹。多数厂家还暗示经销商,为了和你达成合作,我们会拿出很多政策交换。看起来厂家这一次被动了,真实情况如何? 

  大部分厂家在确定一个经销商的时候,都会有首期打款或者加盟费的要求,所提供的需要马上兑现的支持都会控制在经销商首批提货的利润范围内,而长期的一些政策性支持则会按照当地市场的情况估算一个限度,保证自身的赢利空间。一句话,厂家答应的条件,只要环境变化不大,一定是长期可行的,在其盈利范围之内。之所以厂家经常如题目这样去描述,是因为不敢确定经销商未来的销售情况,害怕暴露成本后失去主控权。   

  一说起暴利,人们就提起第一产业和第三产业,而制造业的暴利则隐藏得很深。在这个充满机会的时代,如果一个制造企业的主营业务占据销售收入的80%以上,还告诉你他的主营业务年毛利润只有10%,纯利润只有5%,你可以当他在发烧。哪怕这个数字是体现在财务报表上,也只是“帐面利润”,实际的毛利润至少要提高20个百分点,保健品、化妆品、新兴家电产品、家具、部分办公用品等绝对还要翻上几个跟头。   

  近几年,我们常常听到家电企业对家电连锁费用太高的抱怨,并表示已经完全透支了厂家的盈利空间。今年国美总部将很多费用改成以扣点的形式固定下来,所有分部按照全国大合同统一执行,只能高不能低,既提高了进入门槛,又限制了厂家在区域市场实际操作时的灵活应对,却并没有掀起任何波澜。从中可以看出各个厂家不是没有支付能力,而是觉得费用高低的不可控会对企业的预算造成影响,从而难以判断运营成本。换到与经销商的合作也是一样,只要是一个厂家今天能够支出的项目,明天就照样可以再次兑现,有可能是需要换一种利润返还的形式,或者积累到一定额度再返还,但这个空间依然是存在的。 

  误区二:厂家的稳定对经销商来说绝对是好事   

  大部分经销商都认为选择一个稳定的厂家合作才会带来最高的收益,因而他们总想在同一行业中与规模较大的厂家合作。其实从宏观上看,近20年国内企业整体的发展历程都处于一个极度不稳定的状态,所以经销商参考的一些所谓“稳定”的标准并不可靠。从微观上看,经销商代理一个产品,获利最大的阶段也不是企业稳定发展的时候,而是在企业或行业呈现跳跃性发展的态势时。   

  引人注目的宝洁“修理”经销商事件,当事双方各执一词,从深处看,宝洁所谓的部分经销商跟不上宝洁发展的需要,同时经营其他产品又影响宝洁销售的理由有些牵强。最主要的原因应该是经销商数量过多导致管理成本太高,背后的驱动力是宝洁在中国已经拥有了稳定的消费者忠诚度,维系渠道,帮助经销商发展的支出显得累赘,从经销商那里索取更多才是正点,难辞卸磨杀驴之嫌,一些说辞不过是想掩饰真正的想法罢了。   

  企业一旦有了稳定的市场占有率,便有了精力去考虑削弱经销商的权利,减少运营的成本,这个阶段提供给多数经销商的政策反而是最不优厚的。经销商不仅要随着企业的稳定付出更多的成本来维系合作以及市场的稳定,还要耗费更多的精力避免自身的企业因此而产生惰性。一旦随着合作方市场占有率的稳定而乐不思蜀,当有变革出现时,就难以依靠自身的能力把握住机会。  

  商业长河中,一些曾经的经销大腕被淘汰出竞争舞台,无不缘于此因。从本质上看,经销商选择稳定的大企业合作,也不是因为他们会带来更多的收益,而是因为自身的能力有限,希望依靠厂家的品牌以及实力获得自身的稳定。 

  这种依赖可以用一时,如操作一个陌生市场的初期阶段,通过和实力较强的厂家合作,借他们的人力与影响力培养自身的竞争力。待对市场有了一定的熟悉和了解,这种依赖的负作用就会强于其正面效用,任何行业一个强势的厂家都会对经销商的发展进行约束,并且会采取很多方法来影响经销商对市场的把控,从而保证自身的主动。   


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