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厂商合作大反底 7 上页：第 2 页 误区五：先有销售量才能有支持 在写本文前，我们曾向不同的厂家人员询问经销商如何才能获得更多支持时，他们的回答可谓是“异口同声”：有量才能有支持。因为不可能会有白给的付出和支持，长期一来，经销商深信此言，我们要说的是：你一开始就陷入“认识”之彀中，哪里还会争取来最优的合作条件？！ 先来看厂家都会给经销商哪些支持：销售方面的支持包括特价、活动、广宣、物料等，还有人力资源、售后处理、服务效率上的支持。有一些是厂家肯定需要平等付出的，有一些则有很大的活动空间。如何索要厂家支持也有一些技巧。 合作中，首先要弄清楚厂家各项支持的大概标准：要事先知道支持会是什么，获得支持需要做些什么，支持的兑现在什么时候。其次是把总体的支持额度分成小的项目去谈，在细节上厂家做出让步会比较容易，而要求厂家给予一个总额度的让步就比较困难。再次多多利用一些临时的事件，比如节庆以及联系当地一些有影响的事件所需要的促销，阻击竞争对手某款型号的特价需要，处理一些棘手事件时（如因质量问题所引起的舆论关注）的经费。也可以将厂家的收益寄托于一些无形的方面，向厂家学习去多多描述一些概念性的东西，比如获得市场占有率的提高，获得品牌美誉度、消费者忠诚度等，这些概念虽然实质上比较空泛，但是着重去强调有时反而能带给厂家一个直观的印象。向厂家索取支持是一个连续的工作，名目也要经常更换，否则很容易就被推脱或者厂家会拿提货量来反向要求。 在合作过程中，一部分支持是厂家的销售人员用口头承诺的，这些承诺最好转换成书面形式，要求厂家签章，避免因为人员更替或厂家内部变动而无法兑现。当向厂家书面申请支持时，需要体现如下重点内容：一是支持具体是什么；二是拿到支持会做什么；三是对厂家的好处。一份模糊的申请，难以得到厂家的认同，即使最后批准也会打一些折扣或附加一些额外的条件。 如果无法明确告知提供支持厂家所能获得的直接收益，那么可以人为制造危机，比如告知厂家另一个同类品牌将要采取一些对其有威胁的做法，或者夸大一些问题的影响程度。在湖北有一些专门帮助经销商制造市场危机的“咨询公司”，比如安排人去厂家投诉，故意在报刊上发布不利于某个厂家的信息，有些甚至动用了黑势力来威胁一些不配合的销售代表，借机向厂家索要一些解决问题的经费。做法是太过火了一些，采用这些方法的经销商一旦暴露也难以有长期的发展，但是从中我们可以看出当出现某些不可控事件时，厂家非常希望只单纯提供一些支持，执行由经销商去做，对经销商在当地的资源会有很强的依赖性，不想自身卷入进去越陷越深。 前面说过，市场占有率过于稳定，厂家就会把经销商单纯看成是承担货品、资金流通的工具，这时向厂家要求一些额外的支持，就会遭遇“王顾左右而言他”，如果让厂家始终感觉到有威胁存在，那么在解决问题时也就会更爽快。这样我们可以得出结论，不一定“非要有量才会有支持”，而是“有危机就会有支持”。 误区六：特价产品厂家是亏损的 一些厂家很会“哭穷”，似乎一个特价产品对厂家的利润造成了致命的影响，其实零售市场上特价之所以存在，于厂家而言有这样几个目的：一是通过推出低端产品提高市场占有率；二是处理库存积压和老旧型号；三是用来影响竞争对手的定价；四是通过推出低价新品短期回笼资金。向经销商提供的特价支持与此又有所不同，有些特价产品是用来提高经销商的利润空间，借此获得经销商的精神支持；更聪明的做法则是一种变相的调价：为了避免经销商因为库存内有同类型号而要求补差，所以采取特价的形式下放。 一个正常发展的企业不会做对自己无利的事情，提供特价也是一样，主动亏损是完全不理性的行为，现实社会中是不会存在的，哪怕单个产品厂家就是平价销售，采取这样的行为也是会因为可以带来其他的收益。 现在，厂家都会向一些连锁零售机构提供超低价的产品，在单一的特价产品上将企业的运营费用加入进去计算，此产品亏损是不假，但是由此带来的资金周转效率提高、市场占有率提高、银行授信额度加大、原材料采购话语权的提高没有一个厂家去主动承认，而这些才是厂家真正看重的发展命脉。再说有些行业和企业的超低价产品价格并不在成本之下，只不过是出让了部分利润罢了。 所以对于厂家提供的特价，经销商不要盲目地跟进，一些特价型号在单个区域内未必适合市场需要，一次性积压过多库存也会造成资金周转的问题，经销商要根据自身情况来主动掌握厂家所提供的特价支持。 在合作初期，可以要求厂家在低端产品上提供特价支持，因为想要快速开拓市场，必须要与现在的竞争对手有明显的可比性，低端产品价格的差别带给消费者或下游经销商的感觉会更明显。 合作一段时间后，可以不定期要求厂家在中、高端产品上让利，因为这些产品厂家的利润空间更大，让利幅度也就更大，哪怕在单个型号上提出过分的让利要求厂家也依然可以理解。 当厂家在对库存进行处理时，这样的特价其实是可以浮动的，因为处理库存最主要的目的是盘活资金，这时候单价就显得不重要了，重要的是回笼的资金总额。 在消费品行业，特价的推出往往是在月末或者后半个季度，这是因为公司或分部在发现预期的销量完成不了之后所采取的突击行动，跟汽车行业总在最后两个季度降价是一个道理。所以作为经销商，如果你发现厂家一开始信心十足，而市场反应欠佳时，需要做的就是默默等待，特价正在不远的前方等着你。 总结 在这种相互并连续的资源置换中，经销商因为对信息了解不够从而被动由厂家“牵引”。信息渠道如此发达的今天，经销商完全可以利用各种手段、渠道来了解到更多的市场信息：同行那里、厂家的内部职工、行业内的刊物、营销类的杂志、各种展会、新闻及原材料交易网站、行业内的网络论坛等都是信息的来源。 有效的信息在现今社会非常重要，谁掌握的信息更多，谁掌握合作中的主动权，同时就是掌握了财富。 今天，大多数时候，是厂家用自己的思维影响左右经销商。未来呢？ 原载：《销售与市场》 莫艾，真名王义之，中国营销传播网论坛家电版版主，家电行业的内部学生及长期从业者，本文如有错漏之处，请联系作者邮箱。电子邮件: wangyizhi@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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