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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 区域市场营销六步走

区域市场营销六步走


中国营销传播网, 2005-09-30, 作者: 徐应云牛正乾采育行, 访问人数: 50167


  区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的一个有机组成部份;也是营销战略规划在执行中的具体体现。可以说,区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。根据个人的实践经验我认为,可以采取以下六个步骤来开展区域市场的营销工作:  

  一、划分区域市场,确定策略目标

  首先,确定范围,定位类型,区域营销策略具体化。

  通常来讲,市场与销售的开拓,总是存在一个逐步扩展的过程,很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业,不同产品结构的企业,必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。

  在具体确定了区域范围后,必须对区域市场进行分类定位,划分出不同的区域类型,如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域,推行不同的营销策略:

  1、大本营区域是公司绝对占领(市场占有率在60%以上)的区域,对这类区域公司必须确保投入,将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销,牢固地占领终端网络对区域市场进行精耕细作;

  2、根据地区域是公司绝对控制(市场占有率在40%以上)的区域,对这类区域公司应该重点投入,采取经销商与终端相结合的渠道策略(30%投入花在经销商身上70%投入花在终端上),有重点、针对性地与竞争对手开展竞争;

  3、运动区域是公司没有相应的投入在短期内不容易占据主导地位的区域,因此,最好避实就虚与对手开展竞争,在渠道上以零售终端带动经销商上量为主(70%投入花在经销商身上30%投入花在终端上),力争将市场占有率控制在20%左右;

  4、游击区域是公司还没有客户基础的市场,对这类区域公司没有必要投入人财物力,采取现款现货的营销模式即可。

  其次,进行区域细分,确定每个分区的具体业务拓展目标。

  在确定了区域范围后,再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素,将该区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务(含销售数量和销售金额)、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。如某医药生产企业将全国分为华中、华南、华北、华东等大区;再进一步又将华中分为河南、江西、安徽、湖南、重庆、湖北六个分区;其中湖北分区以“九州通”“新龙”等经销商、以“中联”“马应龙”“同济堂”“三九”等零售终端为目标客户,力争在2004年年底前实现销售额500万元,市场份额达到50%以上。  

  二、深入实际调查,建立客户档案

  虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称,但此时我们可能对它还一无所知或知有不尽,这就要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际的调查工作,详细、真实地了解它们的相关情况。通常的做法是建立目标客户档案。客户建档工作有三点值得注意:

  第一,档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息,是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此,档案的建立,除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外,还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。

  第二,档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际,那些为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。

  第三,对已建立的档案要进行动态管理。建立客户档案并不是一项一劳永逸的工作,在开拓市场之初填完一张表后就让它在文件柜里睡大觉,这样的档案对我们的营销工作毫无帮助。我们的业务人员需要通过高频率拜访,及时获悉客户各方面的变更和变动,将对应的档案信息内容更新,做到与市场实际与客户实际相吻合。  

  三、目标内部分解,指标责任到人

  每一个分区,才是一个公司最基层的营销团队。虽然这个团队可能只有为数极少的2-3个人,但我们仍有必要将销售目标和任务落实到这个分区的每一个业务人员身上,而不是仅仅摊派到分区,更不是只停留在区域分公司。从公司到区域,从区域到分区,分区到个人,才是一条营销目标内部分解的完整路线。

  指标责任到人,一方面可以确保目标计划实现的可能性,因为它将长远目标和整体目标细分为近期目标和局部目标后,化远为近化大为小,更能让业务人员看到完成任务的希望,更能鼓舞士气。另一方面还可以真实地评估每一个业务人员的销售业绩。因为某一个区域或分区没有完成销售目标任务,并不等于该区域或分区内部所有的业务人员没有完成任务。考核到人,有利于激励先进鞭策落后,有利于发现和培养新的业务骨干,有利于防止区域营销团队过早老化。

  为了促进每个业务员尽可能多地完成销售任务,可以以月、季、年为赛期,以区域市场甚至以公司为赛区,开展业务人员销售竞赛活动,让业务员在学比赶超的愉快氛围中轻松完成任务。  

  四、定位竞争对手,制定攻守方略

  (一)、重点突破,靶向瞄准。

  在区域市场上与同行竞争时,没有必要把所有同行都当作竞争对手。同行并不一定就是“冤家”。因为大家虽然是同行,但彼此的产品结构可能迥然不同,渠道策略可能大有差异,目标客户也许完全不一样。以“机枪扫射”的方式向所有的同行发起进攻只会空耗自己的实力。明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠道策略、目标客户的等多重因素后,选择1-2个对立的同行作为我们的竞争对手,再集中火力摧毁之。

  (二)、系统分析,知已知彼。

  市场如战场,只有做到了解自己了解竞争对手,方能百战不殆。要做到知已知彼,区域营销人员必须对自己、对竞争对手进行系统的分析。具体分析时,我们可以利用SWOT分析法,从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手;看看自己在哪些方面占有绝对的优势,在哪些方面又处于相对的劣势;竞争对手对自己最大的威胁是什么,自己战胜竞争对手的控制市场的机会又有多大。只有以己之长攻人之短,避己之短守人之长,发挥自身的竞争优势,找准攻击对方的突破口,才能在竞争中处于不败之地。  


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