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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 三大营销理念的误读

三大营销理念的误读


中国营销传播网, 2005-09-28, 作者: 罗刚, 访问人数: 2386


  一、传播即营销

  营销首先是一门关于沟通的学问,不管是产品,渠道,广告,还是促销,都是以与消费者沟通为核心的,其实质在于销售信息的及时有效传播,从这个意义上说,传播即营销是对营销的合理诠释。

  但在现实营销活动中,传播即营销被误读了,甚至是被刻意曲解了,很简单的理解过程就是:传播就是指广告——(因此)广告即营销。

  无可否认,广告在营销中的重要作用,甚至在特定的营销环境下起着决定性作用,而且很多产品和企业依靠广告取得了成功,特别是保健品行业尤其明显,比如脑白金。但据此是否就能说明广告即营销呢?答案当然是否定的,因为也有不少企业受累于广告,甚至因此而夭折,比如众所周知的秦池酒业。

  把传播简单理解为广告,进而把广告等同于营销,是一种典型的唯广告论,甚至存在一种投机心理,这种误读造成的恶果是片面追求广告的效果,完全忽视营销的其他重要工作,比如渠道,比如终端,比如资源的合理配置等等,这种营销操作模式,既罢短时间内能取得较大效果,但更多的是企业的突然夭折。

  传播即营销强调的是对营销沟通的重视,在未实现销售前,任何手段都是企业沟通信息的传播,而不仅仅是广告。当今时代,由于竞争的加剧,在与消费者沟通上,已经从过去的远距离营销时代进入到近距离营销甚至是贴身营销时代,广告这种远距离沟通手段将逐渐弱化,代之以口碑传播、一对一沟通、情感营销等近距离传播手段。因此对传播即营销的正确解读将使我们更加准确有效的利用各种传播手段与消费者进行沟通,而不仅仅只是注重广告的作用。

  二、整合营销传播

  对整合营销传播的准确理解必须把握三个关键点,一是必须确定一个核心目标,二是资源的优化配置,三是如何实现有效传播。

  对整合营销传播最大的误读就是仅仅停留在传播上的理解,机械地认为整合营销传播就是广告和媒体的组合,电视+报广+电台+户外+专题片+形象片+软文+硬广就是整合营销传播了。这种片面的理解造成的后果就是,广告铺天盖地,形象模糊不清,信息杂而不精,市场启动虽然迅速,过后就是记不住,就像吃某些西药,药效到是迅速,就是具有依赖性,停药就发病。

  毫不客气的说,现在的保健品行业,对整合营销传播的误读最具有典型性,陷于广告中而不能自拔,很多企业根本就不注重产品的质量,弄个批号,做几篇自圆其说的软文,再拍个电视片,招几个代理商,狠赚一把就万事大吉。什么渠道,什么终端,什么消费者,根本就不考虑。

  整合营销传播是系统营销,而不是点的营销,所有相关资源围绕核心目标形成一条价值链系统,;是做乘法,而不是做加法,在乘数确定的情况下,寻求最大的被乘数,以达到最大的倍数增长积;整合营销传播更多强调的是资源的有效利用,而不是所有资源的利用,整合营销传播应该基于一种全面的长远的战略眼光看待,而不仅仅是一种短期的单向的战术考虑。

  三、定位

  定位就是产品针对消费需求的心理占位,其核心是寻求产品与消费需求的最佳吻合。

  在当今营销中,很多企业对定位最大的误读在于完全抛弃了市场消费需求,而是以企业或者老板的自我需求为主导,我想走高端路线,因为高端产品利润高,所以就把产品定位成高端产品,根本就不考虑市场需求和竞争状况,以及企业的资源和实力,一厢情愿地操作市场,后果可想而知。

  定位是营销的一把利器,准确的定位将使企业事半功倍,实现企业的快速扩张,可以这样说,定位成就企业和产品。靠定位成功的案例数不胜数,万宝路开始定位于女性群体而失败,最后定位于阳刚豪放的男性群体而成为世界香烟第一品牌实为定位成功的典范。

  要实现准确定位,必须以市场需求为导向,还必须考虑市场竞争状况和研究消费者心理,从而寻求占据消费者最佳的心理位置。那种以自我需求为导向的关门定位,无异于自杀,也是营销的倒退。

  罗刚,实效派营销策划人,陕西上兵行销策划机构总经理兼首席策划,“兵势营销”和“战阵营销”倡导者,创立“心态营销论”,擅长策略规划和战术整合,长期致力于消费品、医药保健品、烟酒、商业零售业营销策划,追求“策略为先,实战为本,实效制胜”的行销策划思想,欢迎合作、交流探讨,电话:13096988566 E-mail: liege007@sin.com



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