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管理品牌接触点:接触点传播怎样强化品牌可感知质量?


中国营销传播网, 2005-09-26, 作者: 李海龙, 访问人数: 6063


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  由于他们对自己困苦生活的童年有着非常深刻地记忆,这种经历甚至成为他们中许多人为之奋斗的强大驱动力量。同时,因此对孩子会有一种潜在的补偿心理,“自己挣钱不就是为了让孩子过得好吗?难道还要让孩子像我们以前那样吗?”是较为普遍的心理。可见,这个楼盘号称是为三口之家、四口之家打造的楼盘忽略了完整产品对孩子的吸引力,从而在这个关键性的接触点上没能传达出对顾客来说非常重要的讯息造成的后果。

  另一个楼盘则为我们展示了透过消费者洞察,在接触点成功地传达出了“可感知的质量”的案例。

  如果现在告诉你, “祈福新村”的热卖不是来自于楼宇本身,而仅仅来自于与“会所”有关的接触点,也许你会感到诧异。那么,我们来看吧!

  实话实说,“祈福新村”的房子本身与遍布于广州市郊的楼盘并没有多大的差异性。因此,现实状况是产品同质化是不争的事实。但是这个接触点很重要吗?

  透过消费者洞察我们会发现一个很重要的事实:工作与生活的沉重压力已经成为了现代都市白领的一个疲于奔命的理由。每日频繁应对各种压力,使得他们中的许多人都呈现出了不同程度的焦虑。逃避都市的喧嚣,甚至是逃避现实的动机在白领群体中时较为普遍的心态。“拼命工作,拼命玩”几乎被这个群体奉为了座右铭。这也就是时下许多白领喜欢自驾车出游和热衷于背包远行的重要缘由。

  但是对未来的职业生涯和家庭未来的规划又注定他们不可能随时有时间出行游玩。很显然,房屋本身不是他们最关注的。而此时一个满足其“暂时逃避”的心理接触点就呈现出来了。

  请注意!顾客的关键性心里接触点出现了——“暂时逃避”!

  于是,“祁福”在这个接触点上集中了很强的火力。

  在祁福,田园的、现代的、都市的、古朴的、天然的、人工的,一切想到想不到的全都有了,做陶艺、看电影、潜水、健身、美容、骑马……这一切项目全在“祁福”的服务范围内。

  腻了餐厅,周末自己下厨想吃新鲜蔬菜,绕个圈,去农庄亲自摘点,还可以带上今天刚挤出的牛奶,去酿酒坊和茶艺轩坐坐。吃完晚饭,出来走走,或者只是站在阳台上看湖景,不然白白浪费了“祁福”那么多的主题公园和好空气。即使周末突然有商业事务要处理,“祁福”俱乐部也提供了一切必备的商业设施,再重要的客户也敢往里带,显然,这是祁福”吸引白领人士很重要的一个筹码。

  因此,我们可以说,许多选择在“祈福新村”置业的白领除了看重该楼盘与其收入匹配的价格之外。令他们做出购买决策的最重要的诱因却是来自“祈福新村”的生活方式这个接触点上。正是这个接触点上所传达出的“可感知的质量”,使得“祈福新村”的品牌力十分强劲。

  类似的案例还有很多。

  可口可乐透过消费者洞察发现,消费者潜意识认为——“无处不在”的产品说明这是一个不错的产品。于是将“频繁露面”作为了重要的接触点战略,从而使得顾客自然接受了可口可乐是一个强势品牌。可口可乐的一位总裁甚至这样说道:如果我发现在世界上还有一个即使是小村落没有可口可乐的身影,我就会睡不着觉。

  著名化妆品商店波蒂发现传播“天然环保”品牌诉求的关键性接触点,其实通过广告宣传和赞助策略并不是最重要的。因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。他们潜意识希望能在波蒂的每个商店里能够获得体验。波蒂从而意识到了这就是传播“可感知的质量”的关键接触点。

  于是,波蒂制订了每个商店就是一个环保倡导者和希望获得天然环保产品的顾客,获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料,“素面朝天”的产品互相辉映,生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”。

  综上所述,我们可知,今天,品牌的“可感知的质量”并非通过满天撒网的传播核弹的轰炸获取效果的。

  一种行之有效的方法已经出现在我们的面前,那就是,透过消费者洞察发现顾客认为最重要的品牌接触点,可能只有唯一的一个,或者有两个,但是只要你准确地寻找到了它们的所在,并且集中火力对其实施了点对点的传播攻势你就可以准备撑开钱袋了!

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com

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