从sense and　

　　simplicity开始

　　飞利浦本身也在变化。

　　从去年开始，飞利浦公司发动了一场全球营销革命，对市场进行了前所未有的投入。

　　这是一个越来越个性化的时代，更贴近个人，更贴近生活，消费模式发生了变化，品牌和消费者之间的关联性也随之改变。

　　所有的大公司都注意到了这种趋势。

　　LG的品牌主张从“Digitally　yours”（数码创导）变成了“Life　is　good”（生活是美好的）。松下的口号是∶Ideas　for　your　life；博世的口号是∶科技成就生活之美。

　　对此，飞利浦认识到，必须重新开始定位品牌。

　　根据美国杨克研究所的一项市场调查，约30%的被访者反映，现在的家电性能过于繁琐，不便于操作，另外有48%购买数字相机的潜在客户因嫌操作复杂而放弃购买。日益复杂的技术阻碍了产品市场的扩展。

　　飞利浦提出的新口号是∶“sense and simplicity”，并传神地翻译为“精于心，简于行。”

　　在上海举行的品牌定位发布会上，飞利浦电子中国集团总裁张当众演示了这一新定位，他在众多记者面前轻轻打开了一个普通的白色盒子。

　　“科技产品应该就像打开这只盒子一样简单。”张解释说，“科技应该迁就人，消费者不能被科技奴役。”

　　2004年9月起，在中国的十大城市，飞利浦借助电视、平媒、广播和网络，对新品牌形象进行轰炸式宣传。同样，活动在中国之外的北美、荷兰、德国、法国、意大利、英国同步展开，这是飞利浦在全球的7个最主要的市场。短短三个多月，飞利浦为整个品牌推广活动的预算高达8000万欧元。

　　飞利浦很多年没有这样的大手笔了！这笔费用相当于公司去年全年营业额的3%。

　　“我们的成长基于品牌本身，大多数的中国消费者都知道飞利浦这个品牌，知道飞利浦先进的科技代表了优良的产品质量。为了进一步强化目标，我们制定了新的策略，它代表的理念就是∶不管这个科技是多么复杂难懂，我们会倡导消费者简易方便地使用它。”飞利浦消费电子中国副总裁郭立为表示。

　　飞利浦中国区ＣＭＯ陈继钧认为要把这个口号演绎好，就必须明确这个口号背后有三个支柱∶第一个是，一定要从客户角度出发；二是，一定要让客户容易感受得到；三是，一定要技术先进。

　　科技在发展，人们觉得科技应该让生活变得更美好；但是，另一方面，正是因为科技走得太快，很多人产生了恐惧感，甚至买个电话机说明书都有厚厚一大本。科技应该复杂，但是外在表现，应该容易上手。

　　为此，飞利浦公司高薪聘请了一批富有创意的设计师贡献创新点子。在公司总部的研发中心，一种名为“智能卫生间镜子”的产品已经诞生，这是一种与互联网终端相连的特殊镜子，在人对镜剃须的同时，也能看到气象预报或个人健康数据。一种研发中的MP3播放器，带在手上可以同时测量血压、脉搏。还有一种电动牙刷，能配合治疗性牙膏用来治疗龋齿和牙周炎。 新的发展战略之二是使产品简约，但却决不简单。公司要求设计人员在设计产品时，尽可能考虑操作的简便性，让技术、外表和操作便利更好地结合起来。　　

　　广告塑造不了品牌

　　跟三星这种注重时尚的公司相比，8000万欧元的投入确实不大。不过，单纯通过广告去塑造一个品牌，那将是一场豪赌，有可能胜，也可能败得很惨。

　　亚洲的日韩公司，内部的管理模式通常家长制，只要“家长”做出了决定，无论冒多大的风险，执行起来通常是畅通无阻。而飞利浦这样的欧洲老牌企业，从公司内部治理结构上，就决定了不允许它模仿日韩的品牌之路。

　　在飞利浦的眼中，通过做广告宣传公司新的品牌定位还远远不够。

　　“我们跟其他科技公司有何不同？那么我们用产品来说话，用服务体现出来，这也是CMO的任务。”陈说。

　　一个品牌的定位和推广，通过广告推广仅仅是第一轮。如果没有后续的产品和服务的跟进，那么在随后６个月到１年的时间内，它将被消费者忘得一干二净。

　　企业的品牌与它提供的服务、员工行为，都有很大关系。

　　星巴克是一个好例子。

　　星巴克从来不打任何广告，可是它的品牌号召力巨大。它做了大量别的工作∶试图让顾客快乐起来，在环境上大做文章，提供舒适的沙发，放置可以上网的电脑，通过员工制造出品牌定位，营造一种轻松快乐的气氛，让每个顾客都牢牢记住。

　　“我们最重要的就是从内部推动，改变员工，让他每次接触客户，客户都对公司产生正面的影响。”

　　飞利浦内部采取了一项考评，叫客户接触点，希望让客户每一次接触飞利浦，都能感觉到这家老公司的新变化。

　　比方，客户能否每次接触，都可以很清楚感受到产品功能；如果产品出了问题，他是否很清楚去哪里维修，能否轻松快捷地得到回复？这些都被列为考评范围。

　　对此，“精于心，简于行”的理念也将体现在飞利浦与消费者的沟通和互动上。“我们希望可以做到，只要是飞利浦的消费者，不管购买何种产品，只要找到飞利浦，就可以轻松获得服务。 ”飞利浦日前已在上海建立品牌服务旗舰店，并计划未来在全国扩大到30家，还将通过免费电话网络建立1000多个品牌服务中心。

　　广告一旦打出去，却没有任何“证据”能证明你的品牌理念，消费者看不到、摸不着，那就是放空枪，所以产品、服务一定要随后跟上。

　　此外，飞利浦中国区也部分调整了广告的策略，“花钱去买广告已经过时了。”

　　“虽然有AC 尼尔森这些大牌公司的专业调查，但现在也说服不了CMO，满足不了CMO的要求。”陈说。

　　飞利浦中国区的很大一部分精力已经放在了研究如何利用新兴媒体的身上。随着户外媒体的崛起，分众、聚众的出现，网络的进一步普及，广告如何投放已经成了一个重大课题。

　　飞利浦公司也更注重如何通过活动来传播品牌的与众不同。

　　“人家说你好，比你自己说好要好得太多，我们必须研究产品如何用PR去推广，如何用很创意的方式去推！”陈认为。

　　以前飞利浦只是把PR当成一个危机处理的手段，从来不用来塑造品牌，但现在不是这样了。

　　比方，飞利浦9＠9手机曾在2004年7月举行的待机挑战赛活动中，以500小时42分的超长待机时间被大世界基尼斯记录授予“待机时间最长的彩屏手机”。

　　2005年7月23日至8月30日，飞利浦中国区更是举办了一个“飞利浦9＠9系列手机待机挑战赛”，在全国23个城市举行。充足电的飞利浦9＠9手机将被置于手机卖场和门店中特别设计的陈列架上，让广大消费者来共同验证飞利浦9＠9手机的超长时间待机性能。

　　结果非常理想。　　

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