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本土建材超市:开业如何迅速红遍一方?(下)

“家居乐”大型建材家居连锁超市开业策划纪实


中国营销传播网, 2005-09-06, 作者: 沈国梁, 访问人数: 7507


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  三、硬建材、软着陆,市场出奇效

  家居乐大型建材家居连锁超市做的是建材的买卖。建材,在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的钢管水泥,形象过硬。目前在市面的建材经营场所,大都采用呆板的货物陈列方式,形式过硬。店员的促销方式僵化,销售过硬。灵诺经过大量的市场调查走访,向客户提交了建材市场销售方面存在的三大“硬”问题。

  针对问题,我们制定解决问题的方案。打破建材“硬”形象,采取“软”着陆策略。

  “软”着陆之着盘

  设立美学顾问一职。在超市内设置美学顾问一职,全程陪同顾客购物,适时提出专业美学建议。(区隔定位)

  “软”着陆之脱底

  设立营销体验区。让这些硬建材们在超市内即可搭建属于自己的方程式,如,油漆类,打消顾客顾虑,当场即可刷上墙看看效果。    

  “软”着陆之抬头

  设立休闲驿站。家居乐经营面积在业内数一数二,逛累了,坐下来休息一会,听着音乐,就是不买也舒服。甚至可以成为平日里附近居民的休闲广场。这也是我们打造家居乐“家文化”的一个伏笔。

  “软”着陆之蕴涵  

 

  设立家装阅览区。从来没有人在超市里开设免费阅览区的,我们是头一个。家装这行业,不同于其他百货超市,需要专业的家装知识,我们急顾客之所需,如果你不懂得购买这类家装材料,没关系,到阅览区里坐坐,翻翻资料,准能给你带来不错的建议。

  阅览区采用橙色装潢,柔和的灯光,舒适宽敞的沙发,空间设置更是别具一格,格栏婉延,每个书架自成一隅,又浑然天成。置身其中,令人流连忘返。  

  四、重拳出击,强力促销。一举定乾坤

  除了以上这些“软”着陆措施之外,我们还针对家居乐开业时的一些人流量及消费心理、市场状况度身定做了四大场内促销方案。

  活动的基本思路:通过开业各项人性化活动,快速树立家居乐企业形象。在前期的各项宣传中,重点侧重于家居乐各项人性化服务,如休闲购物区、阅览区、免费饮水区,最终通过公关活动、广告宣传、氛围布置等一系传播措施,掌握主动。更好地宣传企业形象,区隔于竞争对手的定位。并且为下一步营销活动做好铺垫,在新一轮竞争中抢占先机,掌握主动权。

  不管是品牌形象信息,还是促销信息,最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向,既然如此,传播不应仅仅局限在纯广告信息的整合,而是利用和组合一切可传播的方式,在同等有效度的情况下,更应该避开传统大媒体,从而使广告预算更有效。

  由于零售、团购、家装中心在家居乐超市的运营比重中各占1/3。因此,促销活动的设计中,我们将逐一进行推广。让它们相互环扣,形成战线,使促销活动的作用发挥到最大。

  开业初期,人气是关键,但重头戏并不在此,当成功招揽人气后,我们的终极目标是卖货,因此在卖场内的促销活动就必不可少。我们针对家居乐具体现状提出一系列促销方案。

  “购物先锋队,礼品欢乐送”:在活动期间,每天卖场开始营业的100分钟内,付款结账的消费者均可凭购物单,得到价值30元精美靠枕一个。主要针对零售设计,在限定时间内,凭购物小票即可获礼品一份,有助于提升卖场一天的人气,制造排队收银的火爆场景。有利于宣传造势。

  “家居乐为你买单”:促销活动期间,任何消费者均凭购物单到抽奖处领取抽奖券,中奖率100%。

  “1元购物,惊喜100”:设置1元专区,凡进入家居乐超市的消费者,均可在1元专区内参与购买(每人限购一件);设置低价位+1消费专区,消费者在家居乐消费满200元,+1元,凭购物单在此专区内,可随意挑选任何一种价值10元左右的商品;设置高价位+1消费专区,消费者在家居乐消费满1000元,+1元,凭购物单在此专区内,可随意挑选任何一种价值在150元左右的商品。

  “欢乐家家送,亲子大行动”:来就送。开业三天,凡来参加家居乐家居建材超市开业的消费者,均可领取可爱小气锤一个。在活动结束后,这可以作为活动的标志形象延续传播。

  “乔迁喜上喜,家居乐翻天”:活动期间,凡与家居乐装潢中心签订家装合同的客户,均可以享受多重优惠。前面我们提到过,家居乐装潢中心是超市内一个相对独立的部门,它的销售比重在整个超市的运营中占到1/3,因此着重在此项内容。

  以上这些活动,环环相扣,一下掀起了家居乐开业销售热潮,但相对突破性的高营业额,项目组更关心的是家居乐正式进入市场后的品牌效应。功夫不负有心人,在开业后的短短两周内,品牌知名度、美誉度有了很大幅度地提升。这些都得益于我们的传播策略得当,执行到位。  

  作为家居乐开业的策划者。走在宾客中,我们心里也洋溢着喜悦之情……诚挚地祝愿家居乐这艘建材超市航母一路走好。  

  五、开业回眸

  2004不知不觉中已经是去年的事了。我们写下这段话时,已经2005年的初春了。窗外阵阵微风吹过,带着些凉意,挟着几许温存透过窗隙,迎面拂过。就像我们在执行家居乐这个案子时的心情。有欢乐、有忧愁,但更多的是欣喜。电话响起,原来是家居乐韩总来电,对我们的前期工作进行了高度肯定,同时告知,下阶段的工作将更为繁重。看来又要有几个不眠之夜了……

  沈国梁,上海凯纳营销策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482, sglyxm@12.com

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