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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 营销思维的层次

营销思维的层次


《营销学苑》, 2005-08-29, 作者: 程绍珊, 访问人数: 5784


  现在流行一句话:“思路决定出路”,但什么决定思路呢?我们认为:“高度决定思路”。市场营销问题的解决更是如此。只有对营销本质的理解到位了,才可能有正确的营销战略,也只有营销战略正确了,具体的市场策略才变得真正有效。这也是一个普遍的管理原则,即纠缠于某个层次的问题,往往需要基于更高层次的认识和理解,并最终解决于问题的更高层次。

  所以,认识和建立不同的营销思维层次,有利于我们对现实市场营销问题的理解和把握,并能具体指导我们的营销策略和市场运作。下面以我们曾经咨询服务过的饲料行业的市场营销案例为背景,来认识不同的营销思维层面:

  饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业,生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨,导致饲料原料成本不断加大,而另一方面,其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓,这样饲料价格不能与成本同幅提高,导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强,进入壁垒低和集中度低等特性,使大多数业内企业形势十分严峻:市场分散,产品同质化严重,生产能力过剩;规模优势无法发挥,成本居高不下,经济效益明显下降,企业开始恶性竞争:乱放添加剂导致质量参差不齐、互相诋毁的广告宣传战、不惜血本的价格战和促销战等等。

  这些市场现象大家已是“司空见惯”了,但面对这些纷繁复杂的问题,不同层次的营销人员,其营销思维的高度不同,也决定了他们的解决策略和方法是不同层面的,当然其有效性也是有高下之分的。

  同质策略难应市场之需  

  基层营销人员的营销思维往往认为不是打价格战、促销战和终端战吗?我就设法比竞争对手打得更好不就得了吗?于是你低价,我就打折;你买一赠一,我就有奖销售;你广告轰炸,我就终端拦截……

  这是在短兵相接中逐步总结和提炼出的一些有效的策略和套路,有时的确能克敌制胜,至少也顶上一阵,于是大部分营销业务员,甚至有些经理都陷入营销就是如何打广告、如何做促销和如何作终端的误区。

  基层的营销人员是应该要见利见效地解决眼前的市场问题,将营销战略意图落实到具体的策略上,穷尽方法实现目标,这就是我们天天在喊的营销执行力。

  但这样的营销思维是注定不能走出市场困境的。我们咨询服务的那家饲料企业是一家成功运作多年的上市公司,有着辉煌的发展历史,各级营销人员总结和积累了许多成功的经验和实用的套路,如技术培训、季节性渠道促销(在旺季前向渠道灌水,抢占经销商资金,因为农民是赊账的,渠道资金占用多少往往决定销量大小)、建立养殖示范户等,但这些成功的招术很快被竞争对手模仿,甚至力度更大,导致该企业的营销费用不断增加,各级分销利润空间越来越小,客户不断流失。

  这也是其他行业大多企业面临的营销困境。  


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