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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 媒体一思索,宝洁就发笑

媒体一思索,宝洁就发笑


中国营销传播网, 2005-08-29, 作者: 俞雷, 访问人数: 9126


  宝洁的任何事情似乎都是一个新闻,包括最近炒掉几个山东和江苏经销商(宝洁的官方语言称之为‘分销商’)的所谓“事件”。 

  “事件”的回顾  

  “事件”的发生是这样的……  

  宝洁公司在不足两个月的时间里,先后将山东八个地区(济南、青岛、潍坊、淄博、济宁、聊城、滨州、东营)的分销商全部换掉。这样大规模、大范围的经销商调整在当地洗化行业引起了很大的反响。根据媒体的报道,“全国其他省市的宝洁经销商也对此感到特别震惊”。  

  根据潍坊百货负责宝洁分销的经理介绍,“宝洁公司在2005分销商计划中曾经承诺,我们分销商和宝洁公司是一个整体,是宝洁公司长期的战略伙伴,但是现在突然终止合同,这样的做法,不仅不符合市场整体的运作规律,同时让我们对宝洁的诚信表示怀疑”,这个经理进一步强调,“这样的调整,不仅对于我们山东的经销商是一个打击,对于全国各地的宝洁分销商也是一个打击,这样的做法挫伤了分销商的积极性”。  

  济宁长泰洗化公司的经理很无奈地表示,“刚刚听说要终止合同的时候,蒙了好几天,到现在也没有缓过来,也不知道下一步该怎么办。因为我们只做宝洁,宝洁公司不发货,我们就只好暂停业务,到现在已经停止业务有七八天了。而且整个公司50多名员工也都感觉莫名的愤慨。以前我们的员工们都以做宝洁为荣;但是,到现在没有任何理由就终止合同了,这样做不仅仅对我们是一种伤害,相信对宝洁品牌自身在当地的正常动作也是一种伤害”。  

  在河南,郑州的宝洁分销商尚未有什么调整,但在河南的开封、周口、焦作等地的分销商却同时进行了一定的调整和更换。  

  在上海,开达洗涤化妆用品有限公司也已被宝洁撤销了经销资格。南通百货洗涤化妆品有限公司作为宝洁在江苏省南通市的最大经销商,上一财年其销售宝洁产品数额达6000多万元,也和宝洁谈判失败,被“踢出”宝洁经销商名单。相同的情况还出现在宝洁华东区其他众多经销商身上。以江苏省为例,有经销商透露,原本约15家的经销商可能仅留下六七家。  

  一时间,关于宝洁要变动全国渠道策略的各种猜想甚嚣尘上,宝洁那些被炒掉的分销商也一个个跳出来大叹苦经。  

  南通百货洗涤化妆品有限公司的总经理就对媒体表示,“双方在经营方式上的鸿沟是南通百货被撤换的原因。宝洁的要求经销商难以承受”。   

  据这位总经理说,去年年底,宝洁对经销商提出“专营”的要求,具体表现为经销商必须独立经营宝洁的产品、独立设置账户、独立资金运作、业务员独立办公、宝洁产品拥有独立仓库等硬性规定。 

  经销商们认为,大部分的日化行业经销商都采取多品牌运作,同时经营包括宝洁、联合利华、花王、高露洁等多个品牌,提出完全独立的要求等于让他们放弃其它品牌,经销商自然无法满足宝洁的要求。他们在被炒掉后纷纷表示“放弃其他品牌的销售只做宝洁并不能给经销商带来更多的利益。”  

  经销商对媒体的说法是“销售宝洁产品的利润极薄,几乎都是1%-2%。”以南通百货为例,上一财年经营宝洁产品的业绩为6000多万元,但实际利润不到20万元。而宝洁对于下一财年的业绩要求则升高到8400万元,利润仅给出20-30万元。“宝洁的销售额仅占到我们业绩的三分之一,并非我们的核心业务,更何况利润很低,不值得我们放弃其他品牌。”

  似乎从媒体的采访中,经销商们一致把宝洁这个品牌看作是“鸡肋”。但意外的是这块鸡肋却强烈地刺伤了他们的自尊心,在中国日化网的论坛上,一个显然是前宝洁经销商的网友发表了一些措辞激烈的言论,以下是这位网友的发言:  

  我们整个山东大区的全体被无故撤消合同的宝洁代理商们都很苦恼和气愤,宝洁一直对官方说很重视分销商的管理和建设,但是现在他们出现了这样不顾分销商利益的单方面撤消合同事件,追究其原因说辞也很含糊不清,请大家评论一下宝洁对我们的解释

  宝洁:从今天起宝洁公司与你们公司解除合同。

  分销商(很诧异):为什么?是我们哪里做的不好吗?

  宝洁:没有?你们做的很好,生意都在持续增长。

  分销商:那是因为什么原因?

  宝洁:没有原因!一个星期后招商信息见报。

  大家看,就这样的说辞哪个分销商能够接受?我们分销商也是辛辛苦苦为了宝洁的产品打下了江山,但是现在他们却无条件的把我们抛弃了?人情何在?商情何在?难道这就是宝洁一直主张的“本土化经营”?真是商大欺人啊?我们分销商的全部投入都打了水漂!   

  在诧异的同时,我们山东大区的所有分销商也在积极的寻找这次事件的原因。但是通过宝洁各区域的销售经理的口中知道了让我们觉得更诧异的此次事件宝洁公司真正的用意,也就是他们对我们代理商难以启齿的原因!

  原因就是宝洁从去年SK2事件后频繁受创,最近更是被洗衣粉事件困扰,只所以现在急于更换代理商,寻找新的不是从事日化行业的投资者(汽车、房地产),是因为不从事日化行业的投资者们对这样的事件抗风险能力强!

  大家说这个理由不是他们自己在打自己的嘴巴吗?你们的说谓的抗风险能力强就是帮你们的产品做挡剑牌吗?你们不是一直在说产品很过硬没有任何问题吗?你们没有产品问题还让代理商有什么抗风险能力呢?你宝洁觉得人家做汽车和房地产就有钱往里面赔是不是?在山东市场日化行业的谁都知道宝洁是不赚钱,代理商做是希望宝洁可以拉动公司其他的品牌和提高在当地的名誉,但是真做了的才知道简直不是人干的活,就是一个超负荷的搬运工,我们为脱离开了宝洁感到松了一口气,但是宝洁这样的做法和说辞让我们感到很气愤,凭什么你说单方面撤消就撤消,就是撤消连最起码的时间都不给我们留出来,你们美国的企业就能这样霸道,山东市场的江山是我们这些代理商们流汗拼出来的,想当时很多的区域是你们求我们找到我们做的,现在却对我们这样无情。连善后的处理工作都是含含糊糊,你们把中国的分销商当成牛马来使唤吗?

  我们被宝洁抛弃的代理商呼吁大家都来关注这件事件!

  我们提醒新的代理商,那些已经被宝洁叮上的新一轮的被剥削的同胞们,宝洁的销量是很大,你们单独操作宝洁风险是很大的,象我们这些老的代理商们都是拼了5-8年才做到了今天的销量,真算下来还是白忙了一场,做了美国人的高级搬运工,我们现在退出了,我们还可以在行业内继续发展,你们呢?

  你们不了解这个行业,不象你们的汽车和房地产有那么高的回报(利润仅在1.5%-2%之间)。而且宝洁的经理们为了往上爬、增加销量会先期对你们口头上给予很多好的承诺,但是等月底你会发现什么都没兑现,追究其原因他们会说出你们种种的不对。

  你们单独操做,有一天你们遇到了我们这样的单方面撤消合同你们真的连翻身的机会都没有了!你们是宝洁新一轮的炸油器!

  宝洁是有一百年的历史,但是不能因为这个就可以这样操作市场,可以这样不讲理!

  我们的山东日化同盟们都对宝洁这个品牌很失望,很气愤,大家都不会再去卖宝洁的产品了,不会再让美国鬼子赚我们的钱,赚了去支持日本经济!

  我们都会在日化行业内继续拼搏,为了象“家化”、“雕牌”这样的民族企业而奋斗!  

  上面这段言论显然充满着“义愤填膺”,并且用词也相当混乱。“分销商”(宝洁的标准语言)、“代理商”(经销商抬高自己的一种名词)的说法交叉出现,似乎说明了这些经销商既“恨”宝洁这个品牌,然而又对这个品牌的忽然离去感到无比痛心。他们为什么不在还具有宝洁经销商身份的时候去做那些“民族品牌”呢?为什么非要等到宝洁炒掉了他们之后才在媒体和网络上发出这样“愤慨”的言论呢?难道仅仅是因为宝洁以前的高压管理吗?那么经销商为什么以前就这么心甘情愿地接受宝洁的高压管理呢?做宝洁真的像这些经销商们所说的那样,只是做搬运工吗?宝洁的利润究竟如何?宝洁为什么现在这么强调“专营”?宝洁为什么要炒掉这些经销商?让我们拨开事件表面的种种“谜团”,来看看这后面真正的真相。  


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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