中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 通过消费者倒推法确立推广定位

通过消费者倒推法确立推广定位


中国营销传播网, 2005-08-17, 作者: 栾玉东, 访问人数: 2292


  A企业是一家全国性的强势乳品品牌,在运作S区域市场时,却遇到了层层阻力,全国强势市场地位并没有得到充分体现,虽然经过了几轮大手笔的推广策略,但是效果并不明显,S市场的销售情况不尽人意,甚至被消费者一度排斥到杂牌的行列,没有进入前三甲的行列。

  到底是什么环节出了问题?在经过几轮大区经理的轮换后,新到任的大区经理张经理开始认真思索这个问题。

  A企业在全国施行一盘棋的推广策略,几次大型的促销活动都是各个区域统一执行,对于市场基础较好的区域,促销策略如鱼得水,效果明显,对于S区域而言,基本本身就不扎实,促销效果一般,而公司高管一直不认可A品牌在S区域弱势的事实,将原因全部归结到人员的身上。

  如何进行合理的市场定位并据此来确定推广策略显得尤为重要,只有科学合理的提供真实的市场依据,才能让公司放下架子,重新审视S区域。

  消费者是产品的终结者,营销的一切工作都是围着消费者来做的,只有搞明白消费者想什么和想要什么才能找到定位的突破口!

  张经理刚刚到任后,就开始从终端的消费者入手,先吃透消费者,再进行各项策略的调整。

  区域内了解消费者的几个内容:

  首先了解什么:要了解区域内的文化特点、消费者的主要消费特征、识知品牌的细节、影响其购买的主要因素、消费的主要渠道、所关心产品的利益点等等,也就是要找到影响和决定消费者购买的关键点。

  只有找到关键点,才能合理的调整区域内的资源一边与区域的文化相匹配、一边与消费者识知品牌的细节相匹配、一边与竞争态势相匹配。一手是方向、一手是推广、一手是竞争。

  张经理总结了一下,以前的推广风格就是紧盯竞品,推广策略也是随着竞争对手变化而变化,而竞争对手的变数又是最多的,所以人员都很累,又不见成效,属于跟着竞品凑热闹。盯竞品并没有错,只是盯的过分失去了自身的重心。

  通过消费者倒推的战略才能使我们步步为营,为应对竞品而制定的战术属于耍点小聪明,也只有和消费者找到感觉,才能保证我们的推广方向和策略不会错!

  其次怎么了解:了解消费者并不是一件简单的事情,区域内了解消费者费用上又不支持去找专业的调研公司,只能找几个简单有效的办法去了解。

  张经理设计了一套调研问卷,分渠道进行调研,这项工作由渠道的业务人员完成,对于KA卖场由导购来进行。考虑到消费者的配合情况,问卷设计了十个问题,简单易答,同时准备了小礼品,以调动消费者的参与热情。

  这十个问题具有一定的代表性,从品牌喜好、喜好原因、主要购买场所、购买时隔及时间段、消费量、了解品牌途径、理想价位、最受吸引的促销形式、口感偏好、职业、家庭人数、性别等展开,对于消费者不愿意接受调研和不认真填写的问卷进行作废,以保证数据来源的准确性。

  在初到市场的20天内,张经理每天都在终端门店进行抽样观察,站在堆头或货架的旁边,观察消费者的购买行为,并设计了观察的时间段,判断人流量的高峰期,同时也观察导购的工作表现,以便日后进行针对性的培训和指导。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*四招策划出手,推广“一剑封喉” (2004-08-27, 中国营销传播网,作者:陈志怀、何彬)
*制约企业营销行为成败的关键 (2004-03-30, 中国营销传播网,作者:卷峰)
*功能性产品推广的人群定位 (2002-07-18, 中国营销传播网,作者:刘永炬)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-10-02 05:13:18