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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 定位要避免错位

定位要避免错位


中国营销传播网, 2005-08-08, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 2404


  对中国企业而言,“定位”这个词,既熟悉,又陌生。熟悉是因为大家确实经历过“定位”热,相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书;而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹,没有深入研究,或者干脆走火入魔,也没有真正掌握其精髓。

  因此,目前在中国企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。  

  一、“定位”的实质是什么?  

  如果做个简单的名词解释,可以说,任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。所以,在此不必赘言,而探讨一下定位的实质问题。

  经历了十几年的崎岖之路,中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性。所以,人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要,并总结出一个明确的排序:战略第一,战术第二。

  那么,营销战略的核心到底是什么呢?笔者认为莫过于定位。因为,营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台,定位恰恰能做到这一点。可以从以下两个角度进行解释:

  1、从顾客角度看。

  随着社会经济的发展,在市场上顾客可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程却越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息,必须在短时间做出购买决策。怎么办?需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由,你的产品就能卖得快、卖得贵。否则,恰恰相反。因此,在目前的需求环境里要想生存,要想赚钱,必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀,而且追求少而精才行。

  2、从竞争角度看。

  中国不少企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人后面,他人做什么,我就做什么。不去分析需求,也不去分析趋势,最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程,此现象虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的,迟早大部分企业走向差异化之路。那么,人家都已经开始区隔自己,建立自己的竞争优势,你还没有,或者不突出,你的命运将会怎样呢?很简单:就是把东西比别人卖得更便宜才行。

  从以上两个角度来看,定位在营销战略中,至少扮演两个角色:顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为,没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以,可以说,定位是营销战略的核心,其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。

  除此之外,从品牌自身角度看,定位也是一种纪律,没有它,这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循,一切行为就像一盘散沙,无济于事。 


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