二、中国企业有哪些常见的错位现象　　

　　据笔者观察，这些年，在实际操作过程中，中国企业在“定位”方面至少存在以下4个方面的错位现象：　　

　　1、混淆定位。

　　这是最典型的错位现象，也最为普遍。即品牌特征太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑。

　　几个月前，CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人。主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题，但答案却大同小异，要么技术创新，要么渠道占领；要么人才战略，要么就是奋斗精神等。更让人啼笑皆非的是，主持人让他们做品牌拟人化测试，问“你的品牌最像谁？”，那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里。那么，消费者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八门。

　　号称在中国市场化率最高的家电行业都这样，其它行业会怎样呢？不用想，绝大部分企业，在定位方面所做的工作都很一般，很少企业在一个品牌上坚持单一定位，品牌形象相当混乱。　　

　　2、可疑定位。

　　这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。

　　就拿牛奶行业来说，有一段时间，不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去，这个定位不错，确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是，在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意，比如，在产品组合上，巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有，甚至还有奶粉等。这还不止，“新鲜”的牛奶在货架上已经好几个月了还在卖，销售人员很尴尬，所销售的产品别说新鲜，眼下马上就要过期了，怎么办？无奈之下只好搞买赠活动。

　　这就问题来了，消费者就开始怀疑了。因为他们天天听到的是：这个品牌多么新鲜，就像奶牛跟在身边，但实际上不是这样的。尤其他们买到的牛奶，包装起皱、掉色，生产日期偏大时，根本无法相信你这个牛奶是新鲜的。　　

　　3、过分定位。

　　与上面两个错位现象相比，这个错位还算好些，但可能导致的后果是，白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。

　　我曾经接触过中国很大的一家润滑油企业。当时，跟他们讨论其品牌定位时，他们跟我说了这样一句话：“我们觉得，我们这个品牌就是润滑油，不是别的，我们的想法就是把它定位到高品质的润滑油，在不久的将来，把它做成润滑油的代名词”。

　　从他们兴致勃勃的言词中，能够感受到他们多么渴望把这个品牌做好。但这种定位就是典型的“过分定位”，对其建立竞争优势、产品线延伸和品牌延伸都没有好处。

　　我们更换其它行业的品牌做假设就明白了。假如，“奔驰就是高品质的轿车”、“索尼就是高品质的彩电”、“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的运动鞋”等，你觉得这种定位有竞争力吗？答案是不言而喻的。　　

　　4、不充分定位。

　　这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说，品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。

　　我曾经服务过一个卫生巾品牌。这个品牌的独特之处是，用苦参（一种能够杀菌的药草，号称中药里的青霉素）提炼出一种天然、安全的抗菌因子，并将它添加到卫生巾里。如果经期妇女使用这种卫生巾，可以避免细菌感染，减轻瘙痒、异味，感觉到清凉和舒适。更重要的是，经期妇女使用这种卫生巾，还能够平衡PH值，降低经期生病的几率。当时，我们给他们品牌的定位是“抗菌”。然而，时隔一年，他们另找一家公司策划，把品牌定位到“预防、护理”，还把方案发给我提意见（因为私人关系好）。当时，我看到这个定位就跟他们说，这是典型的“不充分定位”。因为，“抗菌”是你这个品牌与众不同的地方，它具有直接的竞争力，而“预防、护理”是抗菌带来的利益。这和舒服佳香皂有点类似，“杀菌”是舒服佳与其它香皂不一样的地方，如果把它定位到“皮肤护理”，会怎样？很显然，这个品牌就变得定位模糊，从而很可能失去市场份额。　　

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