中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 定位要避免错位

定位要避免错位


中国营销传播网, 2005-08-08, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 4513


7 上页:第 2 页

  三、定位如何避免错位  

  那么,到底如何做,才能避免这些错位呢?到底如何做,中国品牌才能找到准确的定位呢?我想,这是我们所有专业人士共同研究的课题。在此,只是提醒大家做好以下四件事情:  

  1、定位能够被顾客切身感受到。

  定位不是做给老板看的东西,而是向目标顾客保证的一种承诺。因此,你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。

  如果你的目标顾客无法感受到你的定位,那么意味着,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。

  因此,在定位过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”如果答案是否定的,就必须更换。

  比如说宝马,定位到“驾驶乐趣”之后,它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣,那就麻烦了,这个定位肯定是有问题的。所以,多年来,宝马为了信守这个承诺,在产品上真是下足了功夫,尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到?在那些豪华轿车品牌里(非跑车),只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢?目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。  

  2、定位要以产品的真正优势为基础。

  人们谈论品牌的时候,往往星马天空,漫无边际,很容易脱离产品的真正优势。尤其,你邀请广告公司做这件事情时,这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事,也可能讲些国际上成功的案例。你听上去,很有道理,也很有趣。但遗憾的是,给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远。

  早在2002年,有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为“关爱”,其逻辑推理是这样的:伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。

  听上去多么动人的推理?说实话,当时我在伊利工作,也被他们迷惑了。但现在再看这个定位,就会清晰的看到,它的逻辑推理是荒谬的,牵强的,没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。后来我们通过很大的努力,在这个定位里多加了一个概念“天然”,目的就是把产品的真正优势带出来。

  因此,企业相关负责人一定要以务实的态度面对,要避免这种事情的发生。做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础,反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩?”如果不能,必须继续找更有效的定位。  

  3、定位要与竞争者区分,凸显竞争优势。

  其实,真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东,我就说西;你说二,我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位,肯定没有好的下场。

  因此,企业相关负责人给自己品牌定位时,一定要注意独特性,反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的,但必须和竞争对手能够有效区分。

  这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐,只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场,该如何定位呢?他们分析后发现,可口可乐的消费者大多是成年人,因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此,他们就定位到“新生代的选择”,并把品牌个性锁定在“反传统”。所以,大家从他们两家所使用的基础色和形象代言人就能明显感觉到,百事可乐就是和可口可乐“对着干”的。可口可乐用红色(暖色调),百事可乐就用蓝色(冷色调);可口可乐的形象代言人是充满帅气的或漂亮的,百事可乐的就是酷的或另类的。  

  4、定位要用足够的资源来支撑和巩固。

  这是考虑到更长远利益的举措。也就是说,你通过认真、周密的思考后确定了一个定位,就要为这个定位投资足够的资源,在你的目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。如果哪一天,有人在你这个定位上超越你,那你离“倒霉”只有一步之遥了。

  在这方面做得比较好的品牌也多。比如,大家最爱举的汽车品牌沃尔沃就是典型。大家都知道沃尔沃的定位是安全。但大家也知道,哪个汽车敢做“不安全”呢?无论是奔驰、宝马,还是奥迪、卡迪拉克,大家肯定要把自己的车做得更加安全。那么,沃尔沃既然定位到所有汽车品牌都要做的事情上,到底如何支撑和巩固自己的定位呢?可以说,他们在此做足了文章。举个最简单的例子,轿车有多少安全气囊才算安全?一般的轿车可能只有2个,好的车可能有4个、6个或8个。但沃尔沃S80有几个安全气囊?据说是有27个。而且不仅车里有,车外也有。那么,世界上哪个汽车品牌做到这个地步呢?!

  因此,你只要定位到一个概念上,就必须拿出足够的资源来支撑你的定位、巩固你的定位,想方设法让竞争对手无法超越你。否则,定位的意义就不大。  

  原载《销售与管理》2005年第8期

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-65887818,电子邮件: enhebatu@26.net

1 2 3




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*“错位”是最准确的定位 (2009-08-25, 中国营销传播网,作者:刘悦坦)
*品牌定位是要成本的 (2005-07-15, 中国营销传播网,作者:郭金龙)
*企业如何进行角色定位? (2004-10-19, 中国营销传播网,作者:朱国春)
*不同于《定位》的思考 (2003-07-25, 中国营销传播网,作者:晓石)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:19:35