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第12期南中国实战营销论坛 7 上页：第 2 页 第三个启示，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。 市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业都是有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，如果仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们知道爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼都是可以冰鲜的。但是冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新鲜的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发现发电的成本太高，于是冰箱就成了储物柜了。当然这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。怎样把冰块卖给爱斯基摩人，就是要告诉他冰有很多附加值，比如说冰可以成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发现上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，如果说广州人的房子是全国卖的最多的，但是还是有新型的产品。 从品牌战略来说，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。 不仅要善于改造一个旧行业，也要善于创造一个新行业，不能按照别人的游戏规则做，要改变行业的游戏规则。比如说做酒的企业怎样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。当然有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他说自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被接受，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，但是中国人不习惯，所以开发出了一种奶片。 如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，但是不是全部，所以我们要审时度势。去四川成都武候祠有这样一个牌，上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，无论是手机行业还是乳业行业，虽然进入的门槛越来越高，但是进入的人越来越多，中国人对营销的理解。中国人对营销的理解还只停留在价格战的基础上，到把这个行业做垮为止。暴利依赖于垄断，但垄断并不会带来可持续发展。中国最短缺的资源是什么？就是每年春节期间的一张火车票，就是因为中国铁路的垄断性，只此一家别无分店。因为公司建设的多元化，谁都可以建桥，中国公路的建设已经超过了美国的速度，但是铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，所以春节时的火车票是高价难求。所以垄断带不回企业的可持续发展，大家看看中国电信、中国邮政，这都是垄断的结果。 在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争激烈的情况下，洋人看中国人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们说全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美少女跳舞。在终端竞争激烈的情况下，就要进行渠道革命了。渠道建设上有很多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问，对白领及城市手机用户，跟他们说我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌已经做的非常好了，无论是夏新还是TCL或者波导，都是被消费者所接受的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战役一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国城市和乡村的各个角落，要提高你的市场占有率。 对于渠道来说，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，以前传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，所以中国采取的措施是遏制商业的发展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得非常强势，跟这个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都可以建强大的卖场，这样的情况下，新的营销观念是流通可以创造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际，是台湾最大的手机分销商，提出了一个概念，“快速维修、两年保修”，另外在维修期间可以提供备用机。为什么提出两年保修？因为经过市场调查发现，现在每个人更换手机不会短于18个月。 还有一个例子。现在很多人更换手机，但是因为原来的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的存储量有限，换手机就要进行手机号码转移了，所以有了快速储备电话号码的服务，只要你来我这里买手机，我就可以免费提供这样的服务，而且你可以把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就可以到他那里重新存储手机。所以这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这就是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。其实刚才我们已经说了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都可以卖出去。其实柏林墙、天安门广场砖都只是砖。 所有的销售人员都觉得其实销售是非常困难的，我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么？有人说是思想，其实思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，怎么卖出去？卖诺言、卖承诺最难，但是承诺换回来的价值最大，比如说结婚之前男孩子一无所有，但是卖的就是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我问为什么，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我说你知道我们卖什么吗？我们是卖梦想给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你这里是花园这里是湖泊远处是山，我在你眼前描绘了最美的图画，这个世界谁可以陪你做梦呢？我说太太，她说那也是同床异梦。也就是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。 中国市场形态的最大变化是决胜在终端。一个卓越的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得非常重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫《决胜终端：抓不到本拉登的启示》。为什么抓不到本拉登，在营销上有哪些启示？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，就是因为没有很好的进行地面搜索。 就营销的前沿理论来说，渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移就是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发现只要是代销的产品永远没有很好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想办法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱进你的货，这就是要想办法的地方。信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。 当前营销形势的变化。 第一个变化，以前我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。 第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。 第三个变化，营销机构的职能面临转变。怎样进行KA和客户关系管理，都是新的任务。 用一个形象话来说，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面影响其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。 卓越品牌的7项修炼。 第一项修炼就是品牌管理修炼。 如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，但是中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，说明中国企业的品牌意识，到最后很多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行管理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，但是十年之后三分之一已经不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，如果只是民营企业计算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的非常好，什么明星流行就请哪位明星代言。 第二项修炼，广告管理修炼。 一个企业要想成功，最大的浪费是广告。纽约费城有一个企业的老板说过一段话，被献为经典，他知道广告费有一半被浪费了，但是我不知道哪一半是被浪费的。对广告要进行精密的管理。 第三项修炼，宣传通路管理修炼。 媒介有一个称谓叫“了望塔”或者“看门狗”，为社会发现负面的新闻，所以可以看到一篇报道毁掉了一个企业。比如说某某口服液三瓶喝死七旬老汉，虽然你最后的官司赢了，但是企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，假如这边有人投诉，说喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登这个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭管理线，别说老鼠连一只苍蝇都飞不进去，让你判断是不是真的。但是中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，所以中国的企业会遇到这样的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路管理的样板企业呢，一个是海尔，老板任何的新闻都是大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路管理也不错。 第四项修炼，销售管理修炼。 在内地曾经有很知名的品牌金利来，金利来男人的世界。但是到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售管理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。 另外还有的几项修炼是人力资源管理修炼、生产管理修炼、知识管理修炼。如果做好这几个方方面面，品牌管理一定是基业长青的。 （进入休息时间） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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