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第12期南中国实战营销论坛 7 上页：第 1 页 如何去造就卓越的品牌？实战中中国的企业如何成功？ 先看几个案例。 第一个案例，脑白金。 我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大家可以猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，不过不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学发展到二十一世纪的今天，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不知道，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯一的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发现一个人成长的过程，就是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人很快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐渐的长大，大脑的褪黑素逐渐的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗话，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发现大多数是老头老太太去排队。 医学科学家发现褪黑素是可以人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这就是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个城市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声问销售小姐这里有没有长生不老的药，小姐非常敏捷非常快的回答说有，然后拿了一盒脑白金给我，她说虽然这个不能长生不老，但是可以使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我很多消费者进入他们的店面时，都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就马上走掉了。但是他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我于是告诉他们，如果下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。 脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈，所以成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广州是一个移民城市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元已经破坏掉了，现在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不仅是需要你送钱给他，照顾他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要这个。所以脑白金就利用了这个，中国的五伦中的孝道是非常重要的，脑白金成功的利用了中国人这样的消费心理，所以它成功自有它成功的道理。 第二个案例，蒙牛。 蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，就是这样的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，但是很多企业不愿意采用，认为太低档，但是蒙牛采用了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业就是利用了草原的优势，卖草原的概念。新疆的瓜果特别甜，内蒙的纬度和新疆的纬度一样，于是我们也就讲到内蒙的奶为什么特别好，同样也做了很多的数据说明。产品在概念推出之后有了很多攻击和谣言，说产品有添加剂等。怎样化解这样的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛其实非常辛苦，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带都是在北纬40度左右。当有人攻击说它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也就是说他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻发布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布已经是全国第一了。 中国有一句话，“他山之石可以攻玉”，虽然我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以从中得到启示。 第一个启示，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。 销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，希望消费者尝试购买，说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，其实我在新疆住过两个月，新疆有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，但是为什么新疆的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那里，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，这个口就是指张家口，张家口是非常荒凉的地方，没有一个蘑菇生产，但是是中国蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以卖300万只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，台湾、香港、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国已经有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的发展，超过了麦当劳在中国11年的发展。 小肥羊是什么？是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的酱料，很复杂，为什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因为调料不地道。为什么小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心非常难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的原因。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，这样每一个家庭主妇就都可以想到了，这样也就保证它迅速连锁化的经营。当然它的品牌运作不是很成功，什么原因？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才说的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老板很聪明，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的问题，就是商品注册的问题。他现在的老板悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就可以到处收钱了。为什么小肥羊到处都有，品质不统一呢，就是因为有很多冒牌的。我曾经到过新疆考察，大家都知道新疆有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。 第二个启示，要学会出售不是属于自己的东西。 柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的价格承包这项工程，他就提出了一个口号“把柏林墙带回家”，很多旅游者来到这里，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，如果给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。 还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发现天安门广场围了起来，问为什么，说这里为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程已经进行了很久了。他说现在天安门广场砖还有多少？回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最便宜的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，但是给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场管理处说没问题，给你一个章自己盖吧。他这个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。这个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价居然黑心到一千九百九十九块，而且还有特殊的编号，比如说第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都非常高兴，北京、上海、深圳等大城市的校长免疫力比较强，但是想想中国有很多偏远的乡村、山区，那些孩子们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验肯定不一样。大家算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我问卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他说我这个砖永远也卖不完。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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