9月份为啤酒销售旺季的后期，我们的核心问题就是：如何趁热打铁巩固霸业？

　　解决上述问题的策略就是：乘势+促销，乘“小炮”广受欢迎之际再添一把柴，确保“小炮”名利双收。

　　乘势方面。我们决定筹办金华首次“拳王争霸赛”（不同于一般的拳赛，后面有具体阐述）。基于三方面考虑：一、前面的奥运势头余温未减；二、“小炮”的“快乐啤酒”概念已为大家所接受，可扩大影响和强化小炮啤酒的个性；三、既成为商业促销的一大看点，又可融入其中，形成互动。

　　促销方面。我们策划一个“盖王争霸赛”，有奖收集瓶盖，拉动销售。它与“拳王争霸赛”互动，在金华掀起轰轰烈烈的“两王争霸赛”。

　　最终我们决定举行“仙都小炮啤酒　盖王拳王争霸赛”活动。撰写本文时，本活动还在筹备之中，因涉及客户商业机密。故第三炮不同于前两炮详实，只着大致叙述：

　　集盖活动于10月25日（大赛前三天）截止，收集仙都小炮瓶盖24只以上者，可得到“盖王拳王争霸赛”门票一张，收集量为前6名者可加时集盖3天，再参加大赛现场角逐，瓶盖数量最多者获得盖王奖3999元（并列第一者奖金平分）。集盖者除有机会获得盖王外，还可根据集盖数量，实用兑换相应奖品，多集多奖。

　　现场安排活动共分成5大块

　　1、开幕式表演

　　2、女子表演赛：（具有娱乐性质的拳击表演赛，不求打的激烈，只求活跃现场气氛。）

　　3、男子争霸赛：（仙都小炮拳王争霸赛小个头VS大块头）

　　特别安排两名矮个子（身高1.60M以下）专业拳击运动员，轮流上台参赛。邀请8名现场观众（身高在1.70以上），依次上台挑战拳击手。（规则可以制定成：运动员不许还手，只可躲闪防御）计算得分最高者获胜。

　　4、盖王争霸赛：10月25日初选出的前6名集盖者，现场大比拼，看谁收集最多。

　　5、盖王拳王授奖：当场评出拳王一名：奖仙都小炮纯金金牌一枚（价值1888元）。盖王一名：奖仙都小炮纯金金盖一枚（价值3888元）。

　　集盖活动本身并没什么新意，但变为两王争霸赛，立刻就注入了“快乐因子”新鲜起来，大大提高了群众参与的积极性，也为我们炒作找到了由头。

　　启示九：我们提倡创新，但老套而有效的活动我们不要轻易放弃。只要恰当的注入一些新意，就能插上飞翔的翅膀了。比如在啤酒促销中集盖、开盖等“俗套”，只要加以包装，同样创造不俗的业绩。

　　以上三炮是我们的主力炮火，期间还有一些火力，也在发挥着特殊的作用。在此有几点值得一提。

　　第一点：二维Flash，包打天下

　　我们度身定做了Flash电视广告《上市篇》。制作成本很低，可效果却成反比。那可爱的形象，单纯的画面，幽默的情节一下子就被消费者所接受。Flash营造的二维世界，产生了高额胶片广告都无法达到的效果，因为它打破了人们对广告的“审美疲劳”，带来了刺激和震撼。　

　　因金华报纸广告费用过高（为丽水报价的5倍），所以，我们媒体投放以影视为主，报纸只作辅助宣传。同时，尝试在影院、可放映广告的大众场所做片头或夹片广告，费用较低的电视剧挂角广告，使小炮活灵活现，无处不在。

　　第二点：角色“唱戏”，终端突围

　　同Flash形象统一，以“小炮哥”为主角。在终端生动化方面强调系列感、系统性、有新意。很快人们在不经意间发现“我的眼里只有你（小炮）”（见图十三）。在每次的促销活动中，“小炮哥”只要一出现，欢乐就笼罩整个现场，孩子们更乐得前仰后翻。

　　第三点：趣味短信，撒豆成兵

　　产品上市初期，我们编制了一批同“小炮”有关的趣味短信，起初，只是在我们当地的朋友间转发，后来，响应者如云，自编互发，不亦乐乎。一时间，中青年中出现了“人人编小炮，欢乐遍金华”的热闹景象。为我们迅速“搅热”市场，立下了不小的功劳。

　　第四点：危机公关，乘机造势

　　活动的效果是喜人的，啤酒销量也直线上升，就在此时意料之外的事发生了国家出台了“交通管制法令”，严格限制超载（地方啤酒行业普遍存在这一现象）。突如其来的事使“小炮”出现了供货不足的问题，经销商怨声一片，势必影响消费者的情绪。我们立即组织调货，并对经销商做了工作。同时我们意识到这是难得的一个机会，得知消息的当天，连夜赶写了一篇“安民告示”：《啤酒市场正在上演“凯泽神话”“‘仙都小炮’问市不到一个月，连连断货，叫人看不懂！”》，以第三者的角度反证了断货乃热销造成，企业正在解决“一炮难求”问题。又把消费者的胃口大大吊足了一把。

　　启示十：突破常规，才能突现自己。无论传播还是广告都没有“清规戒律”，如果一定要说规则，那就是要打破规则。只有这样才能使我们的广告，更容易刺激消费者熟视无睹的视觉神经，更能笑傲市场。　　

　　“小炮”的车轮还在欢快的朝着前方疾驰，动力来源于所到之处群众的欢呼，更来源于仙都人的智慧、顽强、激情和团结，是他们创造了“小炮神话”。让我们举杯为他们“来一炮”，衷心希望国内更多的企业也“再来一炮”！　　

　　沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482， sglyxm@12.com

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