“政通和”酒营销策划

　　一、产品设计

　　1、产品基本定位：政务用酒

　　2、产品档次定位：中高档、中偏低档

　　仔细分析中国的政府部门就会发现，真正在饭店消费最频繁最喜欢多量饮酒的群体是那些中小官员，而他们所选择的酒并不是特别高档的产品，而是一些中高档产品，也就是一些餐饮消费价150～200元产品，所以笔者将产品档次定位为中高档。同时推出的中偏低产品是为了满足消费心理所产生的模仿消费行为需要，即产品的向下延伸

　　3、目标消费者定位： 中高档：定位于政府官员　

　　中偏低档：定位于有一定收入水平的普通消费者

　　4、副品牌策略： 中高档：政通和—“太平盛世”酒

　　中偏低档：政通和—“千年福”酒、“万事兴”酒

　　虽然许多白酒也实施副品牌策略，但他们的副品牌只是一个简单的区分产品的代号，而没有充分发挥副品牌的妙处。“政通和”酒则借鉴上海杰信翁向东先生的副品牌策略理论，充分利用副品牌的市场细分作用和精神与文化价值，即通过“太平盛世”这一副品牌来定位于政府官员，能够体现政府官员的成就感，而通过“千年福”和“万事兴”副品牌来定位于普通消费者，他们均源自于“政通千年福，家和万事兴”这一千古诗句，赋予了国强民富、丰衣足食的美好祝愿。而且“太平盛世”与“政通千年福，家和万事兴”是一脉相承——这样，他们都统一在“政通和”品牌，为营销活动的开展打下基础。

　　5、销售通路定位： 中高档：B类以上餐饮酒店

　　中偏低档：大型商超、B类（含）以下餐饮酒店

　　6、产品价格定位： 中高档档：餐饮消费价150～200元瓶

　　中偏低档：餐饮消费价80元/瓶左右，零售终端零售价60元/瓶

　　7、产品包装要求及说明

　（1）“太平盛世”：采用高档瓶型及硬质天地盒，以代表权贵的朱红色为主色，配合淡黄色，以代表权贵的古朴墙体及大门为主要图形，充分体现“政务”概念，整体高档、政治和富贵气十足。

　（2）“千年福”及“万事兴”：采用中档瓶型及硬质天地盒，以红黄为主色，麒麟为底纹，整体高档、富贵和喜气十足。同时，将“千年福”和“万事兴”组成一组，互相对称，浑然一体，既合“政通千年福，家和万事兴”的古诗，还便于礼品销售。

　　另外，笔者创造性地将广告语放在内盒的正面，充分发挥包装展示时对消费者欲望的刺激，也与笔者与提出的“互动共振传播策略”相一致。

　　笔者同样创造性地分别针对“太平盛世”和“千年福”、“万事兴”设计了专门的手提袋，并将内盒外包化，即前者就是 “太平盛世” 两个内盒组合，后者则是“千年福”和“万事兴”二者的组合。而且将手提袋按两盒一个的数量放在外箱内，其中“千年福”和“万事兴”每箱各三瓶。这样做的目的，一是使产品的自然成为礼品；二是实现餐饮店的礼品销售；三是既使产品单盒销售，其手提袋也能够吸引服务员，通过她们起到流动广告作用。

　　8、香型：目前流行的浓香型或酱香型

　　9、酒精度：44%、48%、52%

　　二、宣传促销策划

　　由于产品的定位是政务用酒，而且通过“太平盛世”来树立品牌形象，所以在进行广告宣传时，就以“太平盛世”为主体，而作为延伸产品的“千年福”和“万事兴” 则在 “政通和”品牌的统一下分离出自己的宣传体系——即主要在包装和相应的终端体现。

　　1、 广告语：“政通和‘太平盛世’酒—— 享受太平盛世，创造社会和谐”

　　“政通和‘千年福’、 ‘万事兴’——政通千年福，家和万事兴”

　　2、宣传促销品设计

　（1）电视广告片创意—主推“太平盛世”：以壮观而恢宏大型室外酒会举杯同庆为场景，以政府官员、商人、知识分子及普通百姓为人物，以不断升起的焰火为背景，以在焰火之中显示“政通和”酒包装盒来展现品牌和产品，以浑厚兴奋的声音体现广告语：享受太平盛世，共创社会和谐

　（2）企业宣传册—针对经销商：体现企业、理念、策略、品牌、文化、产品定位与创意等

　（3）产品单页—针对消费者：重点介绍产品、品牌、文化

许多企业在设计企业宣传册与产品单页时存在着一个误区，即没有分清企业宣传册与产品单页的作用。其实企业宣传册的主要针对对象是以经销商为主的通路成员，而产品单页的主要对象则主要是消费者，而他们所关心的信息是不一样的，以企业宣传册来代替产品宣传即不利于大量散发，否则是一种浪费，笔者所设计的企业宣传册主要是向经销商传递企业的实力、理念、品牌分析、产品定位及营销思想方面的信息，以取得经销商的认同、信心，进而合作；而产品单页则是向消费者介绍产品的特点和文化，以促进消费者购买。

　（4）促销品的选择原则

　　①针对“太平盛世”：既然定位为政务用酒，那么其促销品就与目标消费者的品味与需求相一致，如高档装饰性打火机、高档茶杯等

　　②针对“千年福”和“万事兴”：由于面对的是大众，所以其促销品就与其目标消费者的品味相一致，如春节送精制对联、仿金无宝、中档打火机等

　　3、传播原则：（1）为避免一些与国家政策性冲突的问题，无论从包装、广告和名称上不直接表明政务用酒这一概念，而是在各种宣传、促销、公关活动中体现政务用酒的定位。（2）对广告、促销、公关方面紧紧与政府和社会行为联系在一起，并体现一种高度的创造和谐社会的责任感。

　　4、营销策略：充分利用政府官员的强大引导示范作用，配合其它强力营销方法来实现市场的快速启动，简言之就是，对政府部门进行宣传，让政府公务员先用起来，以政府的活动为宣传载体，同时对其它人群进行促销，同时达到政务用酒也商务用的目的。如：

　　（1）举办与政府行为相关的公关活动。如为政府管理提建议、为城市建设提建议等；

　　（2）赞助政府活动与会议。如当地政府举办的商务活动、政府会议等；

　　（3）在党报上做广告；

　　（4）制作专门政府部门日常用品赠送：如制作“太平盛世”精品茶杯、“太平盛世”桌面玻璃板、“太平盛世”笔筒等赠给政府部门；

　　（5）利用各种关系给政府部门领导赠送产品，用于他们在酒店用餐时带用；

　　（6）向政府公务员经常就餐的酒店赠送产品。如部门城市的迎宾馆、政府招待所等。

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