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新产品如何融入现有产品组合?


《糖烟酒周刊》, 2005-07-26, 作者: 潘文富, 访问人数: 4992


  一个产品的加入就好像是一个家庭多了一个新成员一样,相互之间要有一个互动的过程。如果互动融合不好,就像一般的家庭成员有矛盾一样,整天闹腾出事情。俗话说,“家和万事兴,和气才能生财”。产品之间和不起来,不但造成人力、配送、终端陈列的难度,而且在操作层面将长期造成掣肘。这些掣肘力量的存在,将在经销商的运营成本方面形成巨大的、隐性的黑洞。长此以往,必然在经销商的财务收益上表现出来。很多经销商长期靠新产品弥补亏损,这一问题在很大程度上,是其在接产品的时候没有考虑新产品和老产品之间的匹配和协同所致。

  选择新产品的三个原则

  解决这个问题的长久之计就是要建立自己的战略性商品管理思路,了解自身产品的组合特征、机会和缺陷,用产品组合的管理思路来弥补这些缺陷。从眼下来看,经销商要确立一些接受新产品的原则。一般要坚持如下三个原则:

  原则一:相近

  新产品在特性或其他方面与现有的产品要有相同的地方。比如,做方便面的和做水的之间就存在差异性较大的问题,两者在一些既有资源的匹配协同上存在难度,容易产生隐性成本。

  原则二:互补

  经销商在选择产品的时候不要仅从这个产品本身去看其盈利能力,而要从现有产品结构来考量。作为经销商,要了解这些产品的消费特性和分销特性,比如一些礼品产品的经销商可以接手一些小包装的满足即时消费类的产品,像营养水或者类似红酒的产品,其实这种产品组合形式在广东和广西已经非常流行,这种组合方式也是现代商超用以培养大单客户的方式之一,是战略性商品管理的范畴之一。其目的就是不断扩大单个客户的需求点,满足这些需求点的过程自然就增加了客户的交易量,这种方式在增加分销商的配货量方面可以发挥作用,这样就能提高经销商分销网络的集中度,减少沟通和交易成本。

  原则三:平衡

  一些经销商不断地增加产品,只是为了眼前的利益,而忽视竞争因素的影响和自身资源协同的最大化,这样就会在一定程度上发现增长乏力。一些成熟的产品卖得很火,但是不赚钱甚至亏本,而另外一些产品越来越不好卖,但是这些产品却是经销商的利润来源,怎样达到规模和利润的平衡,这就需要打破现在已经形成的业内平衡,引入一种新产品来改变现在的不利局面。举个实例,2003年,瞄准了维生素营养水的市场潜力,沈阳南二批市的张老板下决心调整了产品结构。当前其产品已由原来的单一果冻经销升级为果冻和营养水两大主力业务,并且这两大业务在终端消费者那里具有相似性,一些小零售点也转变思路要求联合配货,这样张老板就把规模和利润很好地结合起来了,做到新老产品一起发展,达到平衡的目的,其盈利能力也有大幅提高。


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关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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