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电子商务改造中小代理商


《销售与市场》2000年第七期, 2000-07-20, 作者: 刘建和, 访问人数: 3541


  渠道的发展,曾经促进了中国IT产业的发展,许多国内著名的IT厂商如联想、长城、海星、和光等等,也得益于“技、工、贸”的发展模式,甚至不久之前,国内IT厂商还在致力于渠道的建立和推广,加大代理和分销网络的分布。可以说,中国IT业发展历程中,渠道的发展是其主历程。但是,当今互联网和电子商务逐步推广,大大促进了直销模式的发展,直接导致对渠道阵营的威胁。

(图一:传统渠道模式)

  我们可以把IT渠道阵营划分为两大类:一类是大型代理分销商;另一类是中小型代理分销商(其模式如图一)。就目前来看,大型的代理分销厂商在初期虽然得益于渠道模式的发展历程,但其中大部分早已从传统的渠道经营模式中解放出来。比如像联想、长城这样的国内顶级的IT厂商,虽然代理产品还创造一定的利润,但自有品牌已经占据了利润来源的主要地位,同时它们自身也已建立起各自的代理和分销渠道,而且还在进行电子商务模式的探索。另外,大型代理分销厂商本身并不直接面对客户。这样,对于它们来说,在一定程度上,电子商务只是改变其经销模式,一旦B to B模式完全渗透融入其经销行为,反而有利于它们提高效率,节约成本。

  对于中小型分销代理商来说,它们处于渠道的中下游,代理分销的利润占据其利润中的绝大部分。同时,由于规模小、投入少、专业化程度不高,这一领域很容易被其它企业进入。这样,一旦电子商务模式成熟,势必将对这些企业造成严重冲击。事实上,由于直销模式的发展,这些中小分销代理商的利润在逐级下降,另外它们也有被抛弃的危险。在国外,IBM、COMPAQ等已经在构建所谓的全方位营销模式。同时,由于DELL的成功,并且超越了COMPAQ,极大地推动了制造厂商开展直销的步伐。这些厂商进一步精简自己的分销体系,甚至彻底放弃二级分销体系,比如富士通公司。所以,电子商务对中小型代理分销商的影响最大。

  由以上的分析可以发现,电子商务影响中小型代理分销商的生存、发展,关键在于两个方面:一方面,中小型代理分销商处于原有传统渠道的中下游,电子商务和直销模式使得这一环节的现有功能在渠道中的重要性下降;另一方面,中小型代理分销商专业化程度不高,容易受到其它企业的冲击。对应于这两个方面,中小型代理分销商未来发展可以有两种可能的模式:一是业务重组,建立物流配送业务;二是加强专业化,重建IT专业服务模式。

一、业务重组,建立物流配送业务    

  1.物流配送是电子商务的支点

  在传统的经销模式中,由中小型代理分销商直接面对客户;而在电子商务模式中,信息由企业传向用户,资金由用户转入企业,最后,通过企业自身的物流配送公司或第三方物流配送公司将商品送至用户手中(其模式如图二)。在传统经销渠道中的中小型代理分销商的职能间接地被物流配送机构部分替代了。

  从电子商务模式的整个过程来看,物流是完成整个交易的必要环节,而且也只有物流促成了用户与厂商之间的交流目的。美国电子商务的发展就得益于其发达的社会物流体系,快送业务不仅速度快而且价格实惠,降低了厂商电子商务的经营成本。而我国缺乏完善的物流体系,其中邮政物流方式不是价格昂贵就是速度极慢。从国内目前电子商务公司的发展来分析,也能够体现出物流对于电子商务模式的促进和保障作用。同时,物流配送涉及实物的转移,相对于信息传递和货款支付而言,其在企业销售成本中所占据的比例也最大。因此从成本方面来说,物流配送体系的发展也是企业开展电子商务活动的关键。

(图二:电子商务B-C模式)

  2.市场呼唤第三方物流配送

  对于厂商而言物流体系的建立有两个渠道:一是建立自己的物流配送公司,二是委托给第三方专业物流配送公司。从这两个渠道本身看,显然建立自己的物流配送公司初期成本较高,同时由于要面对以后不断加剧的竞争、庞大的市场地域范围及未来的营运成本,除非企业自身欲介入专业的物流配送市场,否则建立自己的物流配送公司是不明智的。

  因而对应于电子商务发展的潜力,物流配送产业的潜力巨大,第三方物流配送的前景非常广阔。

  3.中小型代理分销商的业务定位转型

  中小型代理分销商在传统的渠道销售模式中处于渠道的中下游,它们真正促进了产品与用户之间的直接接触;而物流配送在电子商务中的作用也正是将产品直接送至用户手中。可以发现,两者之间的业务作用形式有一定的对等性。同时,由于IT产品更新迅速、价格变化快,因而与用户直接接触的中小代理分销商的作用也不容忽视。正因为如此,中小代理分销商能够比较容易地介入物流配送体系。一方面,中型代理分销商拥有下一级的代理销售公司或分公司,可能转型为区域性物流配送公司,小型代理分销商可能转型为地方性的物流配送公司;另一方面,中小型代理分销商可以介入大型专业物流配送公司的末端,成为它们的地区性配送机构。同时,这样的业务定位转型,还可以介入非IT产品的配送,也可能带来新的发展机会。

二、加强专业化,重建IT专业服务模式     

  传统模式下,为了加强对客户的支持力度,各大厂商一方面建立自身的服务机构,另一方面更大量的服务由直接面对客户的中小型代理分销商进行。电子商务模式虽然改变了企业的经销方式,但并不能降低对客户支持的要求,产品的售后服务更要加强。但是,在电子商务模式下,信息和资金的传送都在网上进行,物流配送绝大部分由专业的物流配送公司完成,这其中缺少了企业与用户之间面对面的交流,势必对产品的信息反馈以及售后服务造成极大的影响。对于中小型代理分销商来说,其本身原来就处于直接面向客户的地位,客户使用过程中的问题以及企业产品的市场定位等方面的问题,都通过它们反馈给渠道上游企业,售后服务的大部分也是由它们完成,在这一方面其价值不可低估。

  电子商务会改变传统的销售方式,但是很难改变传统的专业服务等方面的内容,这些方面必须通过IT企业自身的服务机构或者第三方专业的服务机构来解决。中小型经销商加强专业化,可以凭借在传统渠道销售中所处的地位和所发挥的作用,向专业化服务业务转型。实际上在目前的IT产业中,服务正以单独定价的方式从产品中剥离出来,金长城电脑就开创了这一方面的先例。专业化服务在未来有很大的发展空间。

  电子商务的发展,势必造成中小型代理分销商的分化,此时应切记,变通是适应时代发展的必要条件。



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