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新品牌五招杀入市场


中国营销传播网, 2005-07-22, 作者: 向舜麟, 访问人数: 11803


  对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀入市场实属不易,尤其是中小企业一切从零开始的时候更是难上加难,下面就以A品牌为例,且看如何用五招杀入市场。  

  一、 锁定“小”市场,寻找“大”发展

  A品牌在进入洗发水行业时肯定也同中国众多的洗化企业一样经过了激烈的思想斗争,洗发水行业竞争激烈已是不争的事实,海飞丝、飘柔、舒蕾、风影、力士、好迪、蒂花之秀、亮庄……加上二、三品牌可以说品牌数不胜数,那么该如何进入?进入哪个市场?又以什么的方式进入?A品牌采取市场跟随者策略跟进西安杨森采乐的药物去屑市场。

  分析:

  1、西安杨森的采乐以差异化市场定位赢得了专业去屑洗发市场,已经是成功的开辟这一细分市场,踏着前人的脚步前进市场风险不大。

  2、药物去屑这一专业细分市场目前只有一个成熟品牌采乐,同一细分市场中竞争者较少,避开了竞争激烈的传统洗发市场,尽管细分市场绝对容量小,但由于竞争不充分所有的相对容量较大。 

  启示:

  对于新品牌定位于细分市场是比较现实的策略。分众市场虽小,但市场占有率高比起在大众市场中无法立足好百倍。很多新产品在进入市场前没有根据自身的实力及市场情况准确定位,导致进入市场的难度加大。常见的就是过于自信,强烈的自我实现欲望让很多中小企业过高的估计自己的实力,信誓旦旦要后来居上成为市场的领导品牌,谈什么跟随其他的品牌岂不是“自贬身价”,殊不知这种决心和面子心理并不能感动市场竞争者会网开一面,反而会激起他们的不快和有力的镇压。其次只追求广阔的市场空间,很多小企业的产品不是定位在细分市场上,而是认为这些小市场做起来没有什么“钱”途,要做市场容量100亿乃至以上的大市场,这些市场是很大,可是对手更加强大,竞争也更加激烈,蛋糕再大,轮不到你吃也没有意义。

  结论:

  1、到有竞争对手不多的细分市场。

  2、做细分市场中的挑战者或追随者。  

  二、集中品种、合理定价进市场

  很多企业为了全面的占领市场都喜欢产品线路的丰富,品种上十个,规格3、4个,加起来全部产品达到30、40个,这样做一般目的首先是满足不同消费者的需求,达到更广的市场覆盖,其次向经销商显示公司的规模和实力,再次分摊昂贵的进场费用。但是这种做法的弊端也十分明显,产品越多对于生产、运输、管理的成本都会增加,更加不利于形成自己的优势产品。

  A品牌只有去屑洗剂和本草去屑洗剂两个品种,50毫升、5毫升两个规格,总共4个产品。价格上50ml的A品牌洗剂29.5,只比50ml采乐31元便宜1.5元。

  分析:

  1、产品较少从生产、配送、管理各个环节都将大大简化,并节约了成本;能够将精力集中,便于产品推广;降低铺货的投入和经销商的资金风险。

  2、价格上紧跟采乐,可以避免低价对竞争对手的冲击而造成竞争对手的打压;保持利润空间便于渠道的操作。

  启示:

  常看到一些中小品牌产品十分丰富,但是却没有一个产品得到市场的认可,投入再多,给消费者的选择再多也不意味着能树立品牌、占领市场;用低价方式冲击成熟品牌达到进入市场目的的做法已经运用的太多,中小企业就只能在低价上做文章吗?利润空间的降低意味着企业价格操纵空间的缩小,因此在制定产品市场价格时不能一味的以低取胜。

  结论:

  1、种不要过多,突出做一、两个单品。

  2、价格追随细分市场的领导者,维护价格体系,保持合理利润。  


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