新产品与品牌之间本来是不可分割的一对孪生兄弟，在传统的营销学理论中两者也是并行不悖的，但由于我们的企业往往在市场上急功近利、缺乏长远思考使新产品推广与品牌成为两张皮的游戏。新产品与品牌的关系有这样常见的五种模式：

　　1. 新产品导入新品牌

　　如果按照理想的品牌模式当然是每一个新产品都可以选择一个新品牌，就好象我们教育自己的孩子一样，最好的教育资源应该是每一个孩子制定独立的教育计划。但现实是因为企业品牌传播能力、管理等因素，我们不可能为每一个新产品导入新品牌。因此，新产品即导入新品牌往往是新企业与快速消费品行业行为，一般企业不选择这种奢侈的新产品即导入新品牌战略。

　　2. 新产品使用子品牌

　　在快速消费品行业目前使用最多的就是子品牌战略：推出新产品即推出基于母品牌体系下的子品牌战略。如广东板块的洗发水企业、宝洁公司的多品牌战略都是基于新产品使用子品牌策略的著名案例。

　　3. 新产品利用副品牌

　　副品牌策略在新产品上市推广中也被广泛使用。使用副品牌策略新产品很容易获得来自于母品牌的品牌资产，并且由于副品牌本身表现的阶段性特征，副品牌在市场运作、传播组合的空间更加巨大。应用副品牌战略比较成功的无疑是目前的中国家电业。如海尔就是单一品牌目标下副品牌运用最成熟的品牌，海尔的海尔金王子、海尔金元帅、海尔小小王子、海尔美高美都是海尔为推动新产品上市成功运用副品牌策略，积累健康品牌资产的有益尝试。海尔的许多副品牌成为行业标志性产品，如海尔宝德珑彩电等。

　　4. 新产品沿袭母品牌

　　实际上更多的中国中小企业基于企业资源、品牌管理能力等因素的考虑而选择了沿袭母品牌的品牌策略。新产品沿袭母品牌企业就会将推广的目标锁定在产品功能与使用效果上的推广，使新产品上市推广变得相对比较单纯。但是必须注意的是企业新产品推广必须兼顾母品牌利益，建立健康、积极的产品利益与品牌利益的关系。

　　5. 新产品构成品类品牌

　　新产品构成品牌必须具备三个条件

　　首先是新产品概念占位。比如说到去屑我们自然会想到海飞丝，因为海飞丝在概念占位上形成了十分有利于自己的占位先机。

　　其次是绝对领先的技术产品。如说到INTEL，人们自然就会联想到CPU，说到杜邦莱卡，人们自然就会联想到高科技纤维材料。

　　第三、相对成熟的市场传播手段。市场手段有时也会成为品类品牌代名词。如中国市场上早期的VCD品牌，爱多在一定意义上成为VCD品类品牌。

　　新产品成为品类品牌是新产品与品牌战略结合最佳典范！也是众多企业追逐的目标。但是能够成为品类品牌的新产品毕竟凤毛麟角，企业特别是中国中小企业如果能够成功地成为品类品牌对建立自己在行业地位，形成强大的竞争壁垒是非常有好处的。

　　新产品选择什么样的品牌模式取决于企业的资源与新产品属性参数。企业如果在新产品中选择了错误的品牌对应策略不仅不能形成对新产品上市成功推动，有时甚至会阻碍新产品上市，形成不良的品牌反应。

　　每一个企业都有自己资源管理方式，每一个企业都有自己判断市场的标准，因此具体到每一个企业在新产品与品牌策略上不可能千篇一律。但透过成功与失败的企业案例我们却可以寻找到一些选择品牌模式的普遍规律。这些规律对于指导中国企业在新产品上市环节学会用品牌的眼光审视问题思考方向确实大有裨益。具体我们认为决定新产品选择品牌模式的参数如下。

　　1. 新产品技术原点

　　决定企业新产品采取品牌策略的重要参数是新产品技术原点。如果我们推出的新产品是原创性、划时代的技术产品，无疑，企业一般都会选择新产品即导入新品牌，并在市场上占据成为品类品牌的有利时机。如果企业推出的新产品只是改进性新产品，则企业运作品牌的相对空间便会变小。品牌方式的选择必须更多地参考其他选择参数。

　　2. 新产品行业属性

　　行业属性是决定新产品品牌模型又一重要参数。按照传统的行业规律，快速消费品品牌运用形式比较活跃，耐用消费品品牌在品牌形式选择则相对比较谨慎。从购买频次上判断，快速消费品推动多品牌模式对新产品上市比较有利，但耐用消费品新产品上市一般采用副品牌与子品牌方式，并且由于耐用消费品价值不同品牌真正组合形式也是差异明显。比如汽车制造业在品牌运作上与传统的家电制造业新产品品牌导入就有巨大的差异。因此，新产品行业属性对品牌策略选择影响巨大。

　　3. 新产品目标任务

　　新产品的目标任务决定品牌前瞻性思考的深度。我们通常会见到快餐式品牌在中国频繁出现，从专业角度看，新产品选择快餐式品牌主要是基于市场层面考虑，但快餐式品牌对母品牌的贡献也不容忽视，一般主要是知名度的考量。对于长期品牌策略，在选择品牌模型时一般采取与母品牌一致的核心价值策略。由于新产品目标任务不同，品牌创造手段上通常会出现战术性策略与战略性思考。

　　4. 新产品潜在价值

　　研究新产品潜在价值是在内容层面构筑品牌关联的现实需要，新产品潜在价值有时表现为物质性使用价值，有时表现为体验性情感价值，但总体来说，新产品潜在价值无论以何种面目出现，企业都应该有意识将产品传播调性向品牌传播调性转移，实现在产品推广中的品牌价值积累。

　　5. 新产品社会责任

　　在从事新产品上市推广中，企业在形式上往往简单化处理，其根本原因是企业赋予产品的社会责任感不强，企业在品牌推广中常常借助大量的公关行为，在产品推广中却侧重于刚性的价格策略与通路战。实际情况却是新产品上市面临的社会责任感往往更加强烈，因为只有产品才会构成实际消费功能完成。因此挖掘新产品社会责任感是创造与品牌关联最佳形式。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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