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快速制胜:新品牌突破的“343攻略”


中国营销传播网, 2006-10-10, 作者: 李志起, 访问人数: 3642


  无论是在全国市场还是区域市场,在激烈的竞争中,用推出新产品、新品牌的方式来改变竞争格局,往往是中国企业最喜欢采用的方式。尽管有数据统计表明,80%以上的新产品、新品牌是以失败而告终的,但是同样的调查证明,成功的新产品和新品牌往往能为企业贡献高达31%的利润额!

  为什么有的企业在新品牌营销上屡战屡胜,而另外一些企业却止步不前?分析所有成功的新品牌营销,不难发现,“以快致胜”是它们共同的密诀。速度不仅是最令对手生畏的武器,也是切开市场最锋利的工具。新品牌上市营销是严谨的技术,也是讲究实践的科学,因此,研究如何以快致胜是企业营销中最重要的课题之一。  

  稳、准、狠:新品牌营销的三原则  

  原则一:稳!即新品牌上市的准备工作要扎实、稳健、充分。

  正如自由竞争决定了企业微利时代必将来临,开放的市场环境也使得企业随时都必须接受不确定性环境的挑战。对新品牌营销而言,充满不确定性环境因素往往最有可能导致企业或者欲速而不达,或者功败于垂成,这是营销中变数最大、也最难控制的因素。

  无论是企业总部人员还是区域市场营销人员,在新品牌上市前都应该首先确保自己的准备充分、稳定发挥,才能对即将面临的任何难题从容面对,千万不能在战役还没有打响时,就已经乱了军心和阵脚。因此,求“稳”就是对新品牌上市前的风险控制与管理,尽可能做到未雨绸缪,防患于未然。企业在新品牌上市前尤其应当做好以下几个方面的准备:

  一是重新检视自己的内部管理流程。新品牌上市往往是牵一发而动全身,企业的各个部门都可能被涉及,从品质管理、生产组织、物流运输到材料采购、人员考核、后勤支援等,都是确保新品牌上市成功必不可少的重要环节。每个环节都是环环相扣,必不可少的,新品牌上市一旦开始大规模销售,就是对上述环节最大的考验。

  二是必须制订制定周密、严禁、务实的新品牌上市计划,明确总目标和关键性里程碑,明确总体投入预算和阶段性的市场预期,明确重点区域市场和主要人力使用计划,使新品牌营销控制能够清晰化、结构化,充分预见困难,以便在实施过程中不会有大的调整和偏差。

  三是注意团结一切可以团结的力量,获得最广泛的支持,为新品牌上市营造最好的氛围。无论是企业内部上上下下的各级员工,还是供应商、经销商、政府、社会资源力量,都需要得到他们的积极参与和支持。新品牌营销绝不能仅仅是市场部、销售部才参与的事情,它是在企业乃至整个产业价值链的参与下实现的,所以也必须将所有参与者的利益明确、积极性才能充分调动,才会使价值链的参与各方利益达到相对均衡,才会产生真正的协同,这样才能增强一个企业对于市场不确定性的抵御能力。  

  原则二:准!即新品牌、新产品的目标消费者和细分市场都必须做到判断准确、画像清晰、力求一击必中。

  今天的新品牌营销,再也不是这样简单、程式化的营销了:企业设计一个满足大众需求的好产品,然后通过大众渠道销售,通过大众媒体推广,以大众能够接受的价格进行大规模销售。

  即使是面对一个区域市场或者细分市场,也必须讲究营销的精确性。首先,我们必须寻找到最能与新产品属性相匹配的核心消费者和意见领袖,并且为之设计最有杀伤力的传播模式。在竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下,我们的目标消费者往往不再显而易见,而是可能隐藏在公众媒体和渠道所触及不到的营销盲区,需要我们细心地进行分析、判断、定义。举例说,在一个地级市销售乳酸菌饮料,需要区分的目标消费者就可能包括儿童、妇女、老年人,还要考虑竞争对手的市场影响力,并且从报纸、电视、广播、DM等各种形式中找出对产品上市最有效的传播媒介来。应该牢记的是,新品牌上市时,过去的成功经验往往并不能成为我们的支柱,倒反而是我们成功的最大障碍。想简单地重复过去可能会导致最大的失败!

  其次,我们必须设计最直接、最有效的新品牌营销的突破口——渠道和终端。新品牌上市前,必须找到市场中适合新产品推广、对企业自己有利、而是竞争对手的薄弱环节、甚至是新兴的渠道、终端,并迅速占领,达到快速实现以点到面突破性效果。在一个区域市场销售乳酸菌饮料的渠道既可能是传统的商超,也可能是学校、小区、直销等新型终端或创新组合的终端模式。准确有效的销售渠道犹如空对地导弹的飞行弹道,能引领我们的产品以最有冲击力的效果出现在消费者面前。  

  原则三:狠!新品牌营销讲究集中力量,一击到底,要从战略上追求“短平快”效应。

  新品牌营销中的“狠”字诀最为关键。“狠”不仅是信心的体现,对新产品必胜的信心,更是讲究集中配置资源、追求投入产出效果最大化的保证。新品牌营销一定绝不单单依靠产品本身获得快速成功,而是产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌等营销组合策略等“多管齐下”的多元表现,只有通过这股强大的营销“合力”,才能达到无坚不摧的神奇力量。

  要实现“狠”,必须科学策划战区布局,即对新品牌营销行动涉及的空间与时间进行组合,以达到战役过程的效果:调动竞品、打乱竞品的优势布局,为总攻击创造有利形势。

  战区布局的设计是从“点”到“势”的筹划过程,关系到自己资源的分布,是完成战役决战的最重要条件:

  点:以行政区划市、县、镇为单位,确定市场里细分的渠道,作为目标点;

  线:将攻击点实施步骤编入时间序列,形成清晰的攻击线路;

  面:不是说攻击的范围广就是“面”,要形成的面必须是彼此之间有关联的点,即孙子所说的:备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡!点、线的布置达到形成面的情势,就奠定了攻击战的成功基础。

  势:要实现“狠”,还必须集中发力。攻击战必然要有一个最后进行强突进的时候,一般在战役开始的预热期过后,迅猛地从最重要的几个“点”爆发,即实现销量快速地、几何级数的提升。

  新品牌营销切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软,一些企业在推广新产品过程中一遇到困难就临时调整目标、减低投入,生怕钱打水漂了,结果往往是象烧开水烧到99度差一度,白白耗费了资源、错过最佳时机。  


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关于作者:
李志起 李志起:李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话:13911185761,13521171615
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