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100天,新产品如何挺进一线品牌?(中)(实战篇)
7 上页:第 1 页 此次活动,也引起了当地媒体的关注,连续作了报道。其中“乘飞艇”活动在当地主流媒体上是这样描述: “金华的发展始终牵动了仙啤人的心。为了让市民们更直接地感受自己家乡的巨大变化,6月2123日,燕京仙都公司举行了“喝小炮,乘飞艇,万米高空看金华”的大型活动。公司特邀了济南军区空中摩托艇表演队,……自己每天在这个城市生活,感觉没什么变化,登上高空后俯瞰自己的家乡,才明白这几年的发展有多大,家乡实在是美极了! 金华电视台的一位记者被仙啤公司的举动感染了,他举起手中的摄影机,乘着飞艇,专门制作了一个俯瞰家乡的专题片。他说,一家外地企业尚且这样关心金华的发展,自己身为本地的一位新闻工作者,让市民了解家乡更是责无旁贷。” 媒体也一改从前冷漠的态度(啤酒行业地方保护很严重),多角度地作了报道。为我们省下大量传播费用的同时,也借此机会交上了许多媒体朋友,真是皆大欢喜。 以点带面,煽风点火: 我们通过“品牌体验的互动游戏小炮突击队”,着力把“小炮哥”塑造成“快乐幸运星”的形象。他到哪里,哪里就有欢乐,就有好运降临。一方面是切合“小炮”产品本身的品牌定位,另一方面也符合人们向往快乐、期盼好运的大众心理。 具体做法是:让自在、快乐、幽默的“小炮”卡通形象“小炮哥”,率领四位美丽活力的女炮兵,组成“小炮突击队”,拉着一架“仿真炮车” ![]() (可盛放啤酒和礼品),“突击”当地比较有名的排档(如金华的江南煲庄)、餐饮点和人口密度相对集中的居住区,与现场群众进行互动,如:“欢乐有味仙都小炮清爽新体验(免费赠饮)”、“欢乐有礼喝小炮,好运到(免费礼品)”。 突击队5人一组,组织几对,分散于不同目的地,确保以点代面,同步互动,让“小炮”的宣传攻势在短时间收到成效。 我们的付出,迅速得到了市场回报,金华市场出现了大逆转。仙都小炮很快得到了经销商和消费者的认可。美食街铺货成功,批发商主动找上门要货。到6月8日,仙都小炮日销售已超过了300多箱,市区市场覆盖率达到80%以上。(引自《丽水日报》) ![]() ![]() 初战告捷的仙啤人并没有放慢前进的步伐。 启示五:市场上的问题千头万绪,我们关键要头脑清醒,抓住核心问题,解决主要矛盾。这就要求我们具备“入木三分”的洞察力,和过人的直觉。在错综复杂的市场环境中,关键是找出问题结症后,再考虑如何“漂亮”的解决。 启示六:成功活动营销的必备因素:一、要有亮点;二、要考虑受众面。就拿上面的活动来说光有“乘飞艇”活动,没有10000户的“好运家家到”,效果不会这么理想。 沈国梁,上海凯纳营销策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482, sglyxm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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