中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 100天,新产品如何挺进一线品牌?(下)(实战篇)

100天,新产品如何挺进一线品牌?(下)(实战篇)

燕京啤酒·仙都小炮“三炮打金华”营销传奇


中国营销传播网, 2005-07-28, 作者: 沈国梁, 访问人数: 6948


  (本案为燕京啤酒区域化新品运作的完整案例,共由策略篇上、实战篇中、实战篇下三部分组成,涵盖了一个新产品从上市策略、中期创意、到后期执行的全过程)

第二炮:“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”

  上市的第一阶段(5.23-6.30)已如期解决了“名”的问题,下一阶段(7.1-9.10)要解决“利”的问题。具体讲就是:一、如何继续造势,使小炮持续“升温”;二、如何提高“点击率”,带来销量的突破性增长。

  解决上述问题的策略就是:借势+促销,借全球瞩目的奥运盛事,促进小炮啤酒销售。

  借势方面。原因有四:(1)天缘之合。不是强拉硬扯,啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情。(2)天赐良机。8.11-8.29在雅典举行的奥运会,与我们小炮第二阶段的高潮期(也是啤酒销售旺季)正好合拍。(3)名正言顺。使我们的商业活动更具隐蔽性,更易引起消费者共鸣,从而实现我们的目标。(4)借力打力。奥运的关注度和美誉度有目共睹,我们小炮搭上顺风车,自然跑得欢。

  借势时,我们打了一个引以自豪的“擦边球”。小炮与热播电影《十面埋伏》联合宣传的事,在借力奥运的同时,还让大牌们免费为我们好好的“代言”了一回。我们同当地影院谈好合作事宜,其中一条就是我们免费增印5000份《十面埋伏》的电影海报,进行宣传张贴,唯一的要求就是可以同我们的海报贴到一齐(设计时就已整体考虑,浑然一体)。这样,“小炮”就搭上热点巨片《十面埋伏》这趟高速“列车”了。这也是开了金华影院同企业成功合作之先河。

  促销方面。促销是短期拉动销售最直接有效的办法。值得注意的是促销也是把双刃剑:要成功就要有一个很好的促销由头,这样既能拉动销售,又能提升品牌;否则,会成为“贱卖”的代名词,不仅卖不好产品,还要把品牌搭上一同下水。

  小炮本阶段(7.1-9.10)的工作,必须全部围绕“奥运”这一主线大做文章。配以其它能引起全民关注的活动层层推进,花样翻新,形成强大合力,最大限度的用足资源。我们策划了“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”的系列活动,把“奥运”与“小炮”两个毫不相干的事物联姻了。我们在宣传时这样说道:

  万众瞩目!千年奥运,荣归雅典。中华民族第一次将奥运圣火传入华夏大地,光荣与梦想、成功与分享,此刻共属所有喜爱“仙都小炮”啤酒的朋友。为庆祝盛事,感谢金华人民的支持与厚爱,我们将开展“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”夏日回报大行动,让朋友们在炎炎酷暑感受意想不到的超爽惊喜。

  这个夏天,大家一起来品味“仙都小炮”为你酿造的奥运盛宴。十重惊喜,面面俱到,埋伏“小炮”,等你“来一炮”!

  活动设置如下:

  惊喜一面:迎世纪奥运,看世纪大片

  惊喜二面:看《十面埋伏》,赢十台空调(暨电影院现场抽奖活动)

  惊喜三面:赢奥运,争金夺银(暨开瓶有奖)

  惊喜四面:奥运场外赛,快来试身手

   

  惊喜五面:赢奥运,金牌热线竞猜

  惊喜六面:赢奥运,小炮为您买单

  惊喜七面:奥运之友狂欢夜

  惊喜八面:赢奥运,争金夺银,揭晓盛会

  惊喜九面:奥运精彩瞬间,人文摄影大赛

  惊喜十面:集报广,游仙都

  (备注:“惊喜十面”中因几大主活动效果显著,且投入人力较多,故上述部分小活动未能全力执行)

  宣传造势时,除了我们擅用的平面新闻炒作外,针对“惊喜第三面:赢奥运,争金夺银(暨开瓶有奖)”活动,制作了低成本Flash电视广告片(类似前面的《上市篇》)。使这一实效活动家喻户晓。

  通过上面一轮轮的轰炸,金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破,还推动了“仙都”全线产品的销量,使“仙都”在金华市场的占有率,有史以来第一次同对手(本地啤酒)持平,改变了竞争的格局。影响还波及到其他行业,有几家当地大企业居然通过各种渠道找到幕后,请“我们”帮助策划,由此可见一斑。

  启示七:善于“借势”,就是善于“得市”。“狐假虎威”的故事谁都知道,其中狐狸就是“借势”高手,很值得中小品牌学习。调查发现:我们通过“借势”奥运系列活动,在消费者心中仙都小炮的品牌影响力已大大超过对手。

  启示八:在目前竞争日益恶劣的环境下,两个(两个以上)的企业联合作战,已成为未来企业营销的有力武器。此次我们同影院成功的牵手,也为我们今后同其它企业合作开了个好头。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*8招,赢定酒饮类广告 “4条军规” (2005-07-28, 中国营销传播网,作者:沈国梁)
*100天,新产品如何挺进一线品牌?(中)(实战篇) (2005-07-21, 中国营销传播网,作者:沈国梁)
*100天,新产品如何挺进一线品牌?(上)(策略篇) (2005-07-20, 中国营销传播网,作者:沈国梁)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:19:26