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成熟企业新产品推广手记


中国营销传播网, 2005-07-15, 作者: 原玉明, 访问人数: 5217


  夏季是肉制品销售旺季,也是新产品推广旺季。总部会下达各项任务指标,特别是新产品的考核。笔者作为国内一家著名肉制品企业的一线人员,对新产品的推广有自己的一点心得体会,总结一下,希望能与业内同行交流。

  背景:笔者所在企业推出一种新产品新口味,但是销售初期,各地经销商并不热衷,销售业绩平平。通过了解,原来在此之前,总部推出过新产品,上任分公司领导通过各种压力,促使经销商大规模铺货,结果该产品口味不适合本地区消费人群,出现大规模退货,但分公司没有妥善处置经销商退货,造成经销商损失,经销商怨言很大。如何能够调动经销商积极性,避免出现类似的问题?

  市场调查——通过市场检验产品

  笔者以为,新产品的推出是面对全国大众,还是针对某个地区,这应该从市场着手,看是否被消费者认可,而不是以某些人的意志为转移,这样才能确定新产品是否适合本地区推广,以及推广策略。为此,笔者所在分公司从本地区选择三个消费水平不等的地区作为活动区域,主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动,并配合简单的问卷调查。问卷内容包括: 消费者年龄,职业,产品口味,产品包装,产品价格五个方面。

  通过对上述地区的问卷调查分析,可以得知 :新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费群主要以学生,老板为主。消费者对产品口味和包装比较认可,大多认为产品终端定价5元/袋较为合适。

  根据以上分析,分公司统一了思想,增强了信心,全力以赴推广新品。同时,根据调查确定主要规格市场终端卖价为5元/袋 。

  全方位动员——推动终端铺货

  市场调查的良好反映,鼓舞了分公司全体成员,但是,新产品的推广,仅靠两三个业务员是不够的,如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性,对于新产品的推广具有重大的推动作用。

  首先,千方百计调动经销商的推广积极性

  1、加大利润空间,提高经销商经营积极性。例如,新产品终端卖价50元/件——经销商供价45元/件——联盟商供价39元/袋,中间加价利润为每件6元,强大的利润空间,调动了经销商的推广积极性,对于终端产品铺货,提供了良好保证。

  2、设立新品专卖,确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区,选择一家终端网络较好,比较配合公司工作的经销商做为新产品专卖,鼓励其推广新产品,并确保新产品后期市场的独家经营权,增强经销商经营新产品的积极性。

  3、良好的售后服务保证,确保经销商推广新产品无后顾之忧。由于上次新产品退货所给经销商造成的损失,严重打击经销商经营积极性。为此,分公司通过研究决定,凡是经销商推广到终端市场,由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证,确保经销商推广新产品无后顾之忧。

  其次,调动铺货人员的积极性。新产品的推广,关键在于铺货人员的积极性和推销程度,为了增强铺货人员的推广积极性,分公司特别提出对铺货人员每件提成0.5元,该项费用分公司承担。同时,各片区主管业务员,对于铺货人员给予相应的业务指导,提高铺货人员的铺货技巧。

  经过全方位动员,分公司自上而下士气高涨。如何制定一个妥善的计划,对新产品的推广起着关键的作用。分公司连夜制定方案,协助经销商顺利推广润口香系列产品。具体内容如下:

  一、产品方面

  1、前期推广,允许经销商适当的利润加价,利润在每件6元

  2、突出产品卖点,提出能够鲜明反映产品口味的宣传口号

  二、经销商方面

  1、设专人专车集中时间铺货,加强新产品终端铺货。

  2、调动所有员工和车辆关注新产品,扩大铺货面积,加强终端铺货。

  3、在铺货过程中,负责提供免费品尝品,以利于铺货人员终端铺货

  4、时刻关注新产品终端铺货,并有义务把市场情况及时反馈公司

  5、在推广过程中,对终端商店保证退货承诺,增加终端零售商的信心。

  三、公司方面

  1、各片区主管业务员,对辖区经销商给予实际指导,跟随经销商市场铺货,及时发现市场问题,指导铺货人员铺货技巧。

  2、由分公司经理,渠道主管,区域主管等组成监督团,随时抽查各地新产品进展情况,并对各区域业务员进行奖惩。

  3、确保经销商承诺的兑现,增加经销商对公司的信任度。

  全方面宣传——拉动终端消费

  经过一段时间的铺货,新产品的铺货率已经达到80%左右,如何拉动终端消费,引导消费链良好运转,成为新产品成功上市后的关键步骤。为此,分公司决定采取全方面宣传的手段,拉动终端消费。

  1、设置陈列奖,突出新产品形象,刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇,总结以往经验教训,我们得知乡镇市场认可与否,决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此,分公司决定在乡镇超市设置陈列奖,每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市,集中陈列新产品,每月给予一件同类产品作为陈列奖励。

  2、选定学校,进行免费派送,引导终端消费。通过前期的市场调查,我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板,在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于是,我们采取中心城区影响农村的宣传手段,在市区和县城选择一到二家学校,进行免费派送。学生的口碑宣传,对于新产品的终端消费拉动,发挥了巨大的推动作用。

  3、突出新产品卖点,引导时尚消费,带动终端消费。通过前期的市场调查。我们发现,由于消费者对于产品比较陌生,重视程度不高,如果宣传其内在特征,清晰告之消费者新产品特征,将会吸引消费者终端购买欲望。所以,分公司决定采取突出产品卖点,引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中,统一宣传新产品特征。

  4、增加宣传品,加强宣传效果,拉动终端消费。为了更好地配合新产品的推广,如何更加有效的加强宣传,成为新产品推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品,悬挂条幅,进而增加宣传效果,拉动终端消费。

  推广总结: 推广新产品应该从市场入手,首先确定新产品的市场认可度,进而推倒出产品的各级价格,然后围绕市场调动一切可调动力量,加强新产品终端铺货,最后加强终端消费的拉动,达到新产品消费链的良性运转,从而实现新产品的成功上市及市场运转。

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