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危机风起媒体 公关策略慎选

企业如何看待公关危机?


中国营销传播网, 2005-07-13, 作者: 钟洪奇, 访问人数: 2705


  对公关危机的处理,西方人遵循着形而上的哲学思想提出了一整套冷冰冰的危机管理思想体系。但在中国的文化氛围内,这种处理方法常常并不适合。我们发现,过去的一些危机处理中,不少外企“公事公办”的处理方式让大众感觉很不好。对于美国人来说,“公事公办”是再正常不过的事,而在中国,这会让人认为这是一家没有人情味的企业。无论危机处理结果如何,它至少会降低企业的大众亲和力。

  在过去短短的数个月内,仅有关食品的危机就层出不穷。首先是3月份爆发苏丹红事件,波及了享氏、麦当劳、肯德鸡等一批颇具影响力的企业,时隔不久,雀巢又爆出了奶粉碘含量超标的事件,而与此同时出现的还有光明的“回奶”事件。所有这些事件在全国范围形成巨大影响力的背后都无一例外地有媒体的力量在推动。

  近几年来,媒体正越来越多地扮演这种角色,将一个个企业推到风口浪尖。这种变化趋势难道是偶然的吗?我看未必!如何很好地处理媒介公关在很多时候会决定一个企业的生死存亡——毕竟,每一个类似事件背后都连带着相关产品销售量的蹦极效应。因此,每一个有远见的企业决策者和公关人员都应该重新审势媒体的力量,并做好可能出现的应对策略。

  几度秋凉:重估媒体的经济力量

  最近一部热播的电视剧《上海一家人》中,一段不太起眼的情节引起了笔者的关注:在上海某报上刊出了一则有关若男夫妇赴美度蜜月,并考察美国服装发展新潮流的消息。从这样的细节中可以看到早在三四十年代,上海滩的企业已经非常精于借助媒体的力量来达成自身的传播目标。剧情的发展是若男的华丽裁缝店成为了时髦小姐太太们购买新潮服装的热点。

  今天,当我们仔细剥开旧上海商业竞争片剧情的内容,仍可看到大量媒体参杂其中,成为企业竞争的一个重要阵地。

  在抗日战争开始以后的一直到计划经济结束一家独大的上世纪90年代,我国的媒体更多的信息是政治性的,主要体现出了它的政治功能。这种情况取决于整个社会背景的变化,在抗日战争到解放战争期间,政治上的极度混乱使大多数们无暇顾及经济发展,媒体的关注点也自然地转移到政治领域。在很长一段时间内,媒体常常扮演政治斗争工具的角色。在解放后的数十年时间里,我国一直采取计划经济的模式,这种模式下,媒体在经济领域的作为仍然非常有限。因此,它的重心仍停留在政治领域。

  最近的一次媒体功能性变化源于上世纪80年代开始的改革开放和市场经济的引入。逐步放开的市场使媒体逐步在经济领域找到了用武之地。到90年代时,随着市场经济发展进入高速增长期,媒体在经济领域也取得了巨大的成就,它在经济领域的影响也与日俱增。

  鉴于媒体的这一变化趋势,加之媒体全行业的实力与经济同步增长,媒体对企业影响力的提高决不是偶然,相反,媒体对经济的推动力和对经济体系中阴暗面的反映都将持续性地加强。因此,任何一个企业抱着一种旁观享氏、雀巢、光明的旁观者心态都是危险的。只有积极的公关策略才可能最大限度地避免重蹈覆辙。

  雀巢之失:躲闪腾挪坏了事

  最近媒体对雀巢的报道明显地偏于负面,甚至有些近于攻击之嫌。从这些报道和措辞中,我们看到了两样非常重要的东西:其一是媒体的情绪,大量媒体以一种义愤填膺的姿态对雀巢实施负面报道,这意味着雀巢已经被大量的媒体归于“坏人”之列;其二,在各种报道中刻画的雀巢是一个傲慢、不愿承担责任的企业,也就是说,透过这些报道,我们看到了一个对用户不负责任的企业——即使其大中华区总裁开面向消费者道歉也是迫于无奈。

  所有这些我们可以看到雀巢经历这一事件造成的重要结果:首先,它给消费者树立了一个与原来温馨的鸟巢形象完全相背的“新品牌”这个新品牌是一个冷酷、态度恶劣的形象。其次,媒体对于雀巢而言成为了一股对立的力量,这样的态势对于任何一个品牌来说都是危险的——如果处理不好,它可能会毁灭一个品牌。

  像雀巢这样不恰当地处理媒体公关工作的决不是其一家,事实上,在面对媒体的质诘时,每个企业和人一样都会产生逃避的第一冲动,有时对于媒体的咄咄逼人甚至有些愤怒。但此时一定要记住那一句老掉牙的台词:“你有权保持沉默,但你的每一句话都会成为呈‘报’证供。”

  对媒体来说,沉默和回避也是一种回答,而且最要命的是沉默可以被理解为默认、逃避、不以为然等等各种不同的回复。其结果必然导致对企业极其不利的氛围。实际上,在很多时候,媒体企业没有积极地处理过失会转化为一种集体的愤怒情绪,这种情绪通过大量的报道传递给公众,进而形成大规模消费者的愤怒。

  我国的民众在处理此类事件时通常还比较理性,在一些宗教主义情绪较强的国家,它常常会演变为极端的打砸事件。

  企业对面对媒体时采取消极的处理策略的根本原因在于严重地低估媒体的力量,及因此对媒体可能带来的影响没有充分的重视。由此,大多数企业必须重估媒体的力量,并给予充分的关注。


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