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危机风起媒体 公关策略慎选

企业如何看待公关危机?


中国营销传播网, 2005-07-13, 作者: 钟洪奇, 访问人数: 2721


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  金钱公关:买得一时买不得一世

  对很多企业来说,关注媒体重视媒体的表现方式似乎就是投入广告费,为媒体举办的活动提供费用支持。同样,对于媒体可能出现的负责消息也拿钱摆平。应该说,这种收买的方式在某些特定的情况下是相当有效的方式,毕竟利益驱动会在某些媒体中具有较强的诱惑力。

  中国有句古语:小人合之以利,君子谋之以道。纯粹以利益为纽带的媒介关系是非常脆弱的。当然,君子也需要吃饭,也要沾些铜臭。所以,无论什么样的公关都不排除利益关系。

  成功的媒介公关是指媒体不仅充分地理解企业,而且认同企业的价值观,使涉及企业的相关媒体信息形成有利于企业发展的媒体氛围。这意味着,企业与媒体要形成“同道”的关系。

  媒体关注的往往是一个群体的利益,大多数企业却只关注自身的个体利益,这种情况很难在企业和媒体间形成价值认同,媒介公关也会因此处设障碍。每个企业的存在都有它的社会使命,这个社会使命体现出来的企业利益是与整体社会价值相一致的。但是,实际的经营中,很多企业会因为生存、私利、管理等原因事实上地抛弃了企业背负的社会使命,甚至做出与整体社会利益相悖的事。如果企业的媒体公关工作出发点仅仅是谋求个体利益上,媒体也会相应地关注自身的经济利益。结果自然就成了简单的收买,企业根本无法得到众多媒体力量的支持。

  金钱公关可以解决一些小问题,但一旦遇到原则性的问题时,金钱公关就将变得没有任何价值。就像遇到上文中提到的一些企业危机时,企业根本不可能用破财免灾的方式解决。因为每一个媒体,即使纯商业动作的媒体也都有一个底线,越过这个底线的事,金钱就已经不再重要。更何况,还有大量媒体坚持报道的独立性,而不会把有利于企业的新闻作为广告销售的“添头”。

  因此,优秀的媒介公关要从源头上解决问题,使企业与公众利益相一致,使企业与媒体一道成为公众利益推动的合作伙伴。

  危机公关:天人合一免危机

  对于媒体在经济体系中的不断深入渗透,越来越多原来被企业藏着掖着的问题被暴露出来,并形成了严重的公关危机。

  对公关危机的处理,西方人遵循着形而上的哲学思想提出了一整套冷冰冰的危机管理思想体系。但在中国的文化氛围内,这种处理方法常常并不适合。我们发现,过去的一些危机处理中,不少外企“公事公办”的处理方式让大众感觉很不好。对于美国人来说,“公事公办”是再正常不过的事,而在中国,这会让人认为这是一家没有人情味的企业。无论危机处理结果如何,它至少会降低企业的大众亲和力。

  按照中国的哲学思想,彻底处理好任何一件事,首先要了解它的来龙去脉,然后选择治本之道。

  如果把企业看成一个人,公关危机就像一个人得了一场大病。处理得不好要死人的,于是,西医就会立刻准备手术台、呼吸机之类的应急之需。而中医则更倾向于在此之前及早发现病灶,通过调理将问题解决在萌芽阶段。

  企业在处理危机公关时可以充分应用中国天人合一的哲学思想。所谓的公关危机就是企业与媒体/公众的价值和利益冲突。在这里,企业是人,而媒体/公众则是外绕环境,是天。如何协调相互之间的关系,达到“天人合一”的境界便是危机公关的本质所在。

  按照这一思想,企业在日常的“修身养性”中,时时反省,找出“天人不合”之处,并加以调整,危机的爆发就可以最大限度地降低。当然,百密一疏,任何企业都不可能确保企业利益与社会利益绝对一致。

  当一些危机无可避免的爆发时,企业的态度常常直接影响结果。就像一个人做了点错事,或者没把事做好,反而扭着脖子狡辩,结果只会更糟。而勇于承担责任,虽然可能在经济上吃了些亏,但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的契机。对于这其中的道理,知道如何驾驭帆船逆水行舟的人便是深谙此道者。

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