中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 麦肯特观点 > 走向全球:海外分销秘籍

走向全球:海外分销秘籍


中国营销传播网, 2005-07-08, 作者: 约翰·卡斯林芮新国, 访问人数: 3471


前言

  “我们不通过分销商来做‘营销’,而由我们自己直接运作。”这是许多供应商的观点,当企业(供应商)通过国外分销商在当地市场上销售产品时,上述观点更是屡见不鲜。其实,正确的认知应该是:当企业的许多工作能赢得分销商的参与和支持时,它可以在全球范围内与其分销商建立更为紧密的伙伴关系。今天,企业必须面对各种严峻的现实和挑战(尤其是利润空间在日益缩小)!供应商经常发现:企业通过分销商来将产品推向市场的过程实在太差强人意,不但浪费不少,而且效率低下。

  本文将向读者介绍企业在海外组建、管理分销网络时必须开展的各项工作。随后,我们将向读者介绍开展这些工作的11个基本步骤以供参考,并介绍常见的分销商监控及管理策略(DMC策略)。此外,本文还将向读者介绍2个中国企业拓展国外市场的成功案例。

一、企业(供应商)应该做什么?

  接下来的内容有助于企业全面了解自己在海外组建分销网络过程中需要开展的各项工作,这一部分内容有助于供应商通过与分销伙伴的合作来在全国乃至全球范围内销售自己的产品。

  1. 制定正确的策略——计划、计划、计划!

  许多企业往往根据本季度或本年度的销售目标来管理分销渠道 ,而且多为战术性行为。这种方法并不能从根本上保证企业在目标市场上获得长期的成功。

  我们曾为全球90多个国家的企业制定过营销、销售和分销方面的策略。经过研究和比较,我们发现,多数企业根据自己的主观认识(包括好的和不好的方面)来与渠道伙伴开展工作,很少企业和经理人愿意花时间来考虑整个渠道流程(见后文)。

  2. 发挥优势 / 克服劣势

  在制定渠道策略时,企业应该了解自身的优势,千万不能好高务远,这一点很重要。因此,企业应该十分了解自己的当前业务。此外,企业还应该弄清楚自己在哪些方面需要从外部获取帮助,这样才能找到正确的伙伴并与之签署合作协议来保护自己的利益。

  3. 做好产品入市流程

  如果缺乏周密的上市流程,企业将无法为渠道工作提供充分的指导和保障。在尚未通过科学的方法进行规划并最终出台渠道策略的情况下,我们所看到的将是朝令夕改的、战术性的渠道计划。产生上述问题的主要原因在于企业内各部门可能过于独立,大家往往只局限于本部门内的工作(而缺乏有效的沟通和协作)。

  企业内各部门在开展工作时往往显得过于独立。实际上,企业各部门在制定战略性营销计划、营销传播策略、产品策略和渠道策略时都需要大量的协作,如果缺乏协作,企业将无法在与外部伙伴共事的过程中全面实现各项既定的目标。   

  4. 明确双方的职责

  为了保证产品按照既定的方案(流程)成功入市,绝对有必要发挥供应商和渠道伙伴双方的作用。为了做到这一点,企业应该对分销伙伴的业务模式、成本结构、收入状况及相关影响因素有充分的了解,如此才能使外部分销伙伴充分发挥作用并具备相应的执行能力。

  5. 巧妙影响渠道伙伴的业务模式

  假设我们已经制定了完善的渠道策略并找到了合适的渠道伙伴,接下来,我们应该根据渠道伙伴的业务模式来有针对性地采取行动。

  需要提醒的是,许多企业(供应商)在影响渠道伙伴的业务模式时没有按以下3类来对渠道伙伴做区分:

  · 由您卖: 供应商可运用自身的品牌优势来影响分销商,供应商会借助于分销商的力量来拉动销售,分销商会主动推动送货及服务等相关工作。在这种模式下,供应商拥有良好的合作关系,供应商的营销活动重心可以集中到终端客户或消费者身上。

  · 一起卖: 分销商能主动进货、卖货,供应商需要与分销商密切合作并建立良好的关系。在这种模式下,您的营销活动的重心应该放到终端客户或消费者身上,但也需要关注分销商。

  · 卖给他: 供应商一般只分销商来分销产品,分销商通常是供应商的客户,但不是供应商的伙伴。在这种模式下,供应商的主要任务是赢得供应商的“心理份额”以说服他销售自己的产品(不要销售或不仅仅销售竞争者的产品)。在这种模式下,您的营销活动的重心应该在分销商身上(而不是终端用户或消费者身上)。

  供应商应清楚自己的角色,从而使自己在上述每种关系类型下都能与合作伙伴一同获得成功。需要注意的是,供应商在多数情形下往往是分销商的伙伴之一(同一分销商可能有多家供应商),供应商之间会通过竞争来争夺分销商的资源。基于上述原因,供应商必须精心为每个渠道成员建立“客户总价值诉求”。

  最后,了解渠道成员如何衡量经营绩效(如整体销量、利润增加、预期的投资报酬率等)也很重要。每个渠道伙伴的关键绩效指标不同,其行为也会迥然不同。

  6. 充分了解、规划渠道成员的利益

  我们经常看到,许多企业(供应商)尚未与渠道伙伴做沟通就公布新的渠道方案或改变现有渠道方案。成功的企业都知道,渠道伙伴的意见对于自己制定并提供各项营销计划(或方案)非常重要。

  企业(供应商)还必须考虑渠道方案给渠道伙伴带来的财务影响,要关注双方的投入、各自的盈亏平衡点、长期结果评估等财务相关因素。

  通过与渠道伙伴建立紧密的合作关系,供应商可以据此执行“无缝”的营销方案——这使供应商可以比较准确地预测从营销投入(如广告、直邮、促销)中能获得多少回报。

  这就要求企业主动与自己的渠道伙伴进行交流(会谈),这些渠道伙伴一般都有自己的经营计划和季度营销方案。   

  7. 从一开始就制定正确的渠道策略

  具备制定全新渠道策略的能力并不容易,但是,供应尚应该培养这种能力。

  当企业对市场有很好的把握时,它就可以按照下文介绍的11个步骤来指导选择渠道伙伴或分销商的工作。该流程的最终目标是建立起坦诚、互惠的关系并使之稳健、牢固。这11个步骤的主要作用在于让供应商与分销商迅速建立起平等、可靠的业务关系并规避一些潜在风险。尽管其中有一些步骤可能与实际情形不完全吻合,但灵活运用这些步骤将有助于企业将分销风险降到最低限度。

  在介绍这11个步骤之前,需要预先提醒大家的是,前3个步骤应该在与潜在分销商进行会面或洽谈之前就进行,这一点很重要。在下面的整个流程中(尤其在起初的几个阶段) ,供应商应该根据自己的判断力和确定性来指导自己的行为。请记住,今天,受渠道成员之间的利润竞争因素影响,分销商不大可能真正去关心供应商的利益,除非供应商能出台令其信服的政策或方案。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*如何成功地建立、管理分销网络? (2005-12-13, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:约翰·卡斯林)
*失败魔咒下的企业海外并购 (2005-07-07, 中国营销传播网,作者:秦合舫)
*中国电子业大型海外并购组合成功几率不会太大 (2005-06-17, 中国营销传播网,作者:罗清启)
*跨国企业的深度分销 (2004-10-08, 中国营销传播网,作者:贯越)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-10-23 05:17:24