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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 整合资源 突围批发

整合资源 突围批发


中国营销传播网, 2005-07-04, 作者: 王国智, 访问人数: 2005


  一、背景分析

  家电行业作为中国市场经济下最成熟、竞争最激烈的行业之一,近年来家电行业的竞争由原来单一类型的竞争转向产品竞争、品牌竞争、价格竞争、渠道竞争等全方位多角度的竞争,其中渠道竞争在一定程度上决定了企业的营销能否成功的重要因素之一;

  作为与中国冰箱同时诞生的一些国产家电品牌,迄今为止已有近20多年的历史,在全国各地打造建设了一定数量销售渠道,在国内冰箱市场中具有较高的品牌知名度,拥有一定的消费群体,但品牌的拉力和影响力正逐年下降,外资品牌和个别一线国产品牌在一、二级大中城市占有绝对的优势,大部分国产品牌在富裕的大中城市基本都处于非常弱势的地位,零售和批发的比例大概在40:60;

  多年来由于渠道资源明显少于产品品牌资源,各大家电品牌为了夺取尽可能多销量,为了抢占更多的市场份额,不惜血本抢夺渠道资源,在当今这种过大于求的经济时代,家电连锁卖场应运而生,他们的开店速度和渗透力从2004年开始加快、加强,部分城市家电的销售几乎被家电连锁卖场垄断,如:上海、北京、广州、天津及其他一些省会城市和富裕的地级市,家电连锁卖场的扩张对知名度较小的品牌或单一品牌在处于弱势的市场提升销量无疑起到一定的贡献;

  但连锁卖场的扩张对那些品牌拉力不足、品牌影响力在下降、传统渠道销售占一定优势、资源投入非常有限的大部分国产品牌来说并不一定有利,起到的作用甚至可能是“1+1<2”,在公司资源投入有限的劣势下,在许多区域,连锁卖场给这些品牌带来的可能是连锁卖场将许多外资品牌或资源投入较大的新生品牌带到了大部分国产品牌的销售强势区域,抢占了这些国产品牌固有的份额,由于资源的投入无法满足连锁卖场“鸦片”式的费用需求以及受应收款的快速增长的资金瓶颈影响,导致许多国产品牌的产品销售每况愈下;

  这就要求我们这些国产家电品牌在维持连锁业务正常开展的基础上,必须将工作中心向三、四级市场转移,尤其是提升这些国产品牌冰箱销售占优势的部分传统渠道上的销量!

  二、方案细则

  1、 方案实施的对象

  指在全国各地拥有一定数量销售渠道,在国内冰箱市场中具有一定的品牌知名度,拥有一定的消费群体,但品牌的拉力和影响力正逐年下降,终端投入费用有限,目前仍以传统批发渠道为主的成熟型的国产冰箱品牌。

  2、方案实施目标

  □ 在部分传统渠道占优势的市场上,通过此方案的实施,充分利用当地的社会资源(当地的代理商、分销商),提高销售通路各环节的积极性,提升品牌的影响力,来提高品牌的推力,以此达到提高销量的目的;

  □ 通过此方案的实施,在全国打造出一批分销网络键全、销售渠道畅通、批发强势的样板区域;

  □ 通过公司集中有限的资源投入,将批发销量提升20%。

  3、方案的实施细则

  3.1营销员队伍的配备(数量、素质、职责)

  3.1.1随着连锁卖场的快速渗透,国产品牌网点的布局已经从一级市场伸二级市场甚至三级市场,他们的渠道结构由原来的以单一的传统批发渠道转变为传统批发和直供连锁渠道并存的形态,而直供连锁卖场业务的开展要求我们营销人员必须要学会泡卖场,必须认真对待合作中的每一个细节,比如:库存管理、应收管理、定单管理、价格管理、财务对帐、退货管理等等,所以这就要求我们针对连锁卖场以地级市为单位必须配备专人管理,按渠道的业态,以地级市为单位将连锁业务和批发业务分开独立开展,责任到人,以保证两种业态均衡发展,尤其保证批发渠道的销售能得到维持并取得提升,人员配备按以下原则来落实:

  3.1.2在连锁渠道方面:对有连锁卖场分公司的地级城市,必须配备连锁卖场专管员;对未设分公司但连锁超市门店数量有2个或2个以上的区域也必须配备专管员。

  3.1.3在传统批发渠道方面:

  □ 年销量在300万—500万元,且代理区域所覆盖的县或县级市达到3个—5个的区域经销商必须确保配备一名批发专管员;

  □ 年批发量在600万—900万且代理区域所覆盖的县或县级市达到5个—8个的区域经销商必须配备2名批发专管员;

  □ 对年销量在900万-1200万元,且代理区域所覆盖的县或县级市达到8个-12个的区域经销商,根据需要配备3人辅助代理商开展批发业务;

  □ 其他参考依据:地级市人口数量、地级市冰箱总容量、同一代理商其他品牌人员数量;

  3.2营销人员要做好以下意识和行为的调整

  3.2.1意识方面:要有很强的终端零售意识,彻底打破以前“抱大户”的懒惰思想,紧紧围绕着终端八要素来开展工作:产品陈列管理(位置、展示效果)、产品出样结构管理、各商场零售价格管理、导购员日常管理、促销活动管理、客情关系处理、竞品信息收集、库存管理;

  3.2.2行动方面:要做到四勤(腿勤、手勤、口勤、脑勤)

  □ 网点拜访要勤快,所有县级网点必须做到每周一次、月均销量在10台以上的镇级网点每月两次,其他镇级网点每月一次;

  □ 拜访的同时要亲历亲为,及时补充终端宣传道具、促销礼品、检查和纠正终端产品陈列;

  □ 口勤要求营销人员要做到给商场经理、导购员、营业员多培训,多推荐产品;

  □ 同时要学会做他们的忠诚听众,以此获得来自一线的信息,要勤于思考、为销售工作提供参考依据;


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