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感性营销系列:

桃花源记--浅析摩尔模式下的情境营销


中国营销传播网, 2005-07-01, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 3508


  1500多年前,陶渊明在《桃花源记》中为我们勾划了“芳草鲜美、落英缤纷;阡陌交通,鸡犬相闻;黄发垂髫,怡然自乐”的生活场景。

  桃花源在中国文人士丈夫的理想中成为了一种乌托邦式的终极理想国度。  

  无独有偶,东西方文明在我们蔚蓝色的星球上融会贯通、交相辉映。让我们来看2005年《财富》特刊《美国人的摩尔》一文对于出现在18世纪末期的“零售业乌托邦”摩尔的描述:

  摩尔的开发商营造了一种没有窗户的全封闭环境,可以利用一系列的暗示让购物者不断移动;清晰的栏杆使视线不受妨碍;人造树木创造的垂直感觉促使顾客乘着电动扶梯来到另一层;灯光使人们感觉一直停留在午后三点左右,忘记了时间的流逝。唐纳德·代顿(Donald Dayton)是南谷一家百货公司的总裁,他说:“我们计划在南谷创造自己的天气。每一天都是晴朗温和的天气。”

  这种宛如童话般的梦幻世界与 20 世纪 50 年代中期另一位开发商的方法不谋而合,那就是沃尔特·迪斯尼(Walt Disney)。迪斯尼乐园(Disneyland)于 1955 年建成,仅比南谷早一年;迪斯尼最吸引人的景点之一是名为“美国大街”(Main Street USA)的人工街景,和南谷一样把城市商业区模仿得惟妙惟肖。这些都不仅仅是巧合那么简单。沃尔特曾经说过,“我不希望公众在迪斯尼乐园时看到他们所生活的现实世界,我希望他们感受自己在另一个世界。 ”维克托·格伦和他的开发商客户已经把这一理念体现得淋漓尽致。

  9 月 11 日,当鲁道夫·朱利亚尼(Rudolph Giuliani)市长提出,受到炸弹惊吓的纽约市民应该“放假一天……去购物”时,这种取代达到了登峰造极的地步。  

  事实是:当商业融入了浓妆重彩的人文关怀,营造出独具魅力的人文气氛时,它所经营的场所开始与人们的情绪、情感等心理需求的需求环环相扣、丝丝入微地展开了一种如梦似幻的既与现实生活相似,又抽离于现实的环境,即情境。  

  情境是客户在所有接触点形成感受的因素。  

  风靡时下的星巴克(Starbuck)所提出的“第三空间”正是情境理念的延伸。

  然而,最经典的呈现还是摩尔本身。动辄10万平方米以上的物业空间为商业梦想找到了华美的泰坦尼克(Titanic)。

  摩尔所营造出来的情境,是让客户可以从现实千疮百孔、具体而微的生活中短暂地抬起来头,畅游于摩尔所布置、创造出来的小气场里:仰望着摩尔所打造的天宇上的温馨光线,呼吸着臆想中的另一种空气,抽离于原来的自己,用另一种角色重新界定、演绎自己,并开心、愉悦地为“心中的自己”购买足够的礼物:当客户想奖励自己时,回到摩尔去买最贵最好的奖品;当客户痛苦失意的时候,借用购物来排遣;当客户孤单的时候,摩尔可以为他提供暂时的寄居场所;当客户欢聚的时候,摩尔像嘉年华会一样提供众多节目……

  摩尔的商业模式满足了客户各种情绪、情感需求。

  对于具有水仙般自恋情结的现代人而言,还有什么比这样的经历更让人愉快呢?  

  借助于摩尔的成功示范,我们来看看如何把握好情境营销吧。  

  一、文以载道,主题先行

  摩尔的目标市场、核心目标顾客群的确定,往往是聚焦于某区域内消费能力较强、容量较大的消费板块上。在确定了目标客户群之后,再对摩尔的业态、业种的复合度,商业组合的宽度进行组合,确定高、中、低档产品的比例。

  如果说一个企业是企业家的核心价值观的外在活现,那么摩尔则是当地人文文化与商业运筹的一个浓缩与再现。当地市场的精神物质需求和文化取向的共性元素共同组合成了摩尔主题。

  通过文化主题呈现在情境中,打动消费者的心,与消费者的心(情绪、情感)对行对话,吸引市场注意力,汇聚眼球经济,让目标客户群产生消费冲动。  

  二、系统、整体凸显风格

  摩尔场内,独立的商家化零为整,向客户提供一站式消费的便利与快捷。摩尔通过不同的区域设计,有层次地营造购买情境,引发客户持续、大宗的购买冲动。

  在选址过程中,摩尔将定位融入其中,充分参考与周围地产的关系以及这种关系给摩尔带来的品牌、营运、资金方面的利弊是什么,以达到与客户、主力商家、二级主力商家、特色个性店群乃至整个社群的主谐共生。

  1992年开业的美国摩尔(Mall of America),占地面积约39万平方米,是美国最大的零褒业和娱乐业综合建筑群,内有520家商店、50家餐馆、8家夜总会、一家水族馆,还有症状国最大的室内主题公园。它有11,000多名员工,每年吸引4,250多万顾客光顾。


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