当然消费了。吃、穿、住、用、行，开门七件事，每项都是消费。

　　今天你真的消费了吗？　　

　　注意：此消费非彼消费。我们来看两种典型情况：

　　情况一、

　　盛夏，我觉得口渴，想买一支水。但我所在的位置只有一家士多店。我走进去。它只提供一个牌子的一种水。我别无选择，只能买进这支水。

　　情况二：

　　要过国庆长假了。为了给节日作好储备，我和家人一起去到新开张的摩尔购物。这个摩尔共有18万平方米，分6层。我们从早晨10点开张进去，一直在里面逗留到晚上10点。其间看了场电影、吃了顿团圆饭、还参加了摩尔为迎国庆节专门组织的抽奖活动。我给爸、妈买了健康用品，给妻子买了化妆品、给孩子买了文具，还给自己买了一双鞋。很多商品都是我们平时想买但总不记得买的。为了纪念这愉快的一天，我们拍摄很多照片。我想，春节置办年货可有好去处了。　　

　　我们把情况一称为典型购物，其特点是：市场以卖方为主，商品资源少、品种单一，竞争不激烈，顾客面临的往往是非此即彼的选择，顾客在购买现场逗留时间短。这种消费更多出现在快速流通品的实物销售中。

　　情况二才是我们所说的典型的消费，它突出的特点是：市场以买卖双方的互动关系为主，商品资源极大丰富、品种规模大，竞争激烈，顾客往往是被引导而不是自主选择。在购物行为发生的同时伴随着其他与顾客的情绪、情感紧密关联的体验活动：如娱乐、教育、逃避现实和审美等。　　

　　情况一中，顾客的随机购买性大、成交金额小，没有什么的可供记忆的片断，具有很强的不确定性。在下一次购买过程中，顾客不会想到专门回到这个士多店来。对于士多店的经营者而言，对商圈的人流量、客流量依赖性强，购买具有很强的季节性和随机性。顾客对商品本身品牌的关注度高，对在哪个士多店购买的关注度低。同时，士多店与顾客的情感、情绪关联度较低，不容易给顾客留下深刻的购物体验或印象，很容易被覆盖或取代。

　　而在情况二中，顾客首先有一个关联想象：摩尔、购物，目标明确、指向清晰。在购物的过程中，摩尔向顾客提供了一种“全客群”的服务：从时间的纵轴上来讲，吃、喝、玩、乐、购物，可以让顾客在摩尔中逗留一整天以上，从客群的横轴来看，各年龄层、性别的顾客都能在摩尔中找到适合自己的商品与服务。服从性消费心理决定了进来一群顾客，只要其中一个产生了购物冲动，就会带动其他人的购物冲动，起到“重点突击,各个击破,点面结合,一追到底”的作用，最后让顾客觉得“春节置办年货可有好去处了”。摩尔对商圈起着营造和影响作用。成功的摩尔吸引周围零散的顾客群到同一地点、长时间地逗留，进行消费。在这个过程中，顾客对在哪里购买了这个商品的关注度提升，而对商品本身的关注度下降。摩尔通过娱乐项目的提供，主题促销活动等方式与顾客的建立了强大的情绪、情感关联度，给顾客留下了深刻的印象。

　　从情境的角度来看，士多店向顾客提供的是就好像是黑白默片，而摩尔向顾客提供的则是好莱坞式的豪华大片。多元文化并存的格局下，多种形式的经营形态并存可以起到细分尼基市场，共同把蛋糕做大做好的效果。同时，潮流的变化也将势不可挡：我们缅怀卓别林时代的黑白默片，但我们更需要《世界大战》式的好莱坞大片点缀我们紧张的生活。

　　除非是刻意怀旧，主流市场不会再任时光倒流，花钱去拍摄黑白默片了。

　　简单、粗放式的零售终端营销与管理已经不能再满足于顾客见多识广的的眼界与日益增加的情感需求。顾客所追求的，远不止于购买某件商品这么简单。消费中的情绪、情感体验操纵着顾客的意识和潜意识层面，制造出“天生购物狂”一样的新新物质人类。而他们则决定了零售终端的生死存亡。

　　摩尔的崛起势不可挡。

　　而这种新兴的购物方式又为我们提供了什么呢？　　

　　一、 摩尔为我们提供了真正意义上的消费场所

　　在国家宏观政策的调控下，摩尔在我国的发展依然像雨后春笋一样：截止2003年底的数据，全国光省会以上城市就新增摩尔94家，总数达到236家；从城市拥有数量上看，到2003年底，上海拥有购物中心35家，位居全国第一，其后分别是广州（27家）、深圳（20家），北京、成都、大连、重庆、武汉等地购物中心的拥有量均超过了10家。据美国《国际先驱论坛报》估计，到2010年，中国将有400多家超大购物中心，而世界10家最大的购物中心中将有7家位于中国。

　　摩尔发展的现实状况界定成两个定义：一是城中城，一是城边城。

　　城中城的概念是指传统大城市重新进行老城翻新，需要发展新的商业配套设施，所以建造一个城中城的概念。城市改造的周期一般是25年到30年，美国在70年代的发展和中国在近5年的摩尔的发展，都叫都市中心的摩尔的概念，也就是“都心摩尔”。深圳有万象城，广州有天河购物，也包括香港的太古广场，都属于此类。这种类型的摩尔更多的是满足在市中心里的上班族。

　　城边城可以说是第二代摩尔，第一代摩尔注重的是消费空间加大，那第二代摩尔注重的是舒适度的增加，其中加入了更多的娱乐、休闲元素，比如说有庞大的停车场，良好的内外部自然环境的营造，这种称之为景观型的摩尔。

　　一般来讲，城边城摩尔以量贩店为主力商店，吸引大批假日休闲购物者，以量多、价廉为经营特色；而都心摩尔往往集中一些价格较高的知名精品品牌专卖店，以吸引年轻的时尚消费者购物和消遣。

　　从“购物”转化为“消费”，摩尔是消费的物质与精神场所，它在设计上更加注重舒适的空间规划：精心安排的商店组合，配套的休闲娱乐设施，既能吸引消费者，又可增加客流量。特别是娱乐、餐饮、应季促销活动的加入，为摩尔带来了更广泛的客流，延长了消费者停留在购物中心的时间，增加了消费。同时，摩尔情境的塑造，充分调动顾客情绪，让顾客充分享受自己的消费过程。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

“羽化”中的中国摩尔 （2005-12-26, 中国营销传播网，作者：潘好龙） 摩尔：在规模与效益中寻找定位 （2005-09-30, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲） 但愿人长久－－浅析摩尔模式下的情感营销 （2005-07-08, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲） 情难自控－－浅析摩尔模式下的情绪销售 （2005-07-05, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲） 桃花源记－－浅析摩尔模式下的情境营销 （2005-07-01, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲）