第四部分：细化营销的环节

　　　　　　　细化每一个流程 注意每一个环节

　　细化营销是指将管理精细化策略付之于管理工作，并使执行项目简单化、量化的说法。确定营销计划、考核指标及计量标准，制定相应的奖惩标准，形成管理制度，从而将计划、执行、管理、考核四个环节融为一体，建立以计划规范、用制度考核、用标准激励的销售管理系统。这就是管理处细到环节的营销策略。　　

　　具体来说，需从四个层面进行保障：　　

　　第一、计划集中性

　　管理处的营销管理工作中的计划统一性，是整个区域市场工作的指导性思想。管理处在设定某一项计划时，一是要考虑市场位置的差异性，二是要和一线市场经理进行磋商，三是要符合市场运行环境的具体条件，四是细节周密，五是严格的执行推进力度、六是过程监控。

　　1、市场位置的差异性

　　市场差异性是计划设定过程中，必须考虑的因素。同样的计划，在不同样的环境里就产生巨大的结果反差。

　　管理处在设定计划时，要一个计划多样化，给各分公司留有补充、修改的余地。在计划的时间、流程、结果等方面要明确出不同的预测结果。

　　2、互动沟通性

　　一线市场经理的实际情况要比宁波办事处了解的多，所以尊重市场经理的建议，听取他们的想法，共同完成一个整体计划是计划设定时必要的过程。

　 计划让一线经理参与，一线经理的智慧就会得到体现，他们的责任得到重视，因为计划是大家一起制定的，计划完成后，大家就是分工的不同，必须在每个岗位上按照计划去落实、执行。

　　3、符合市场运行环境性

　　凡属规划性的计划，并不需要考虑市场环境问题，但是执行性计划就必须考虑市场环境。市场环境包括外联、员工数量、素质、顾客资源等方面。

　　有时候，我们本质上是希望一个执行计划全部推广，但是不考虑具体市场环境，强推的话，往往适得其反。所以市场运行环境是计定计划时的不要细节。

　　4、细节周密性

　　计划的仔细能决定成败，计划的要仔细到，时间、地点、内容、形式、后勤、什么人参加、多少人参与组织、达到的效果、是否有预案等。

同时，计划还要有周期性，要让各级单位执行时有预地进行筹备。

　　5、推进力度

　　计划一旦确定后，各方面具体协调，整体推进就是计划体现的意义。推进时，计划制定部门要不断给于执行部门必要的支持和协调，执行部门要逐条仔细的落实，过程中发现问题，不要等待，而是主动和计划制定部门进行沟通，使问题解决在过程中而表示结果中。

　　6、过程监控

　　过程监控是计划得以实施的必要保障，监控分，计划设定部门管理、实施单位监督二部分组成。这二部分的工作体现在计划中考核评估部分。

　　第二、以策略推动营销　　

　　确立以销售额增长率为基调的营销管理主旋律，以四大关键考核指标推动销售过程运作（考评周期以季度为单位）：　　

　　1、销售额：按地区差别、顾客数量、专卖店细分，比较月度达成（增减）情况。

　　2、顾客拓展达成率：包括顾客的数量与质量两方面。从数量上考察地级、县级、乡镇三级品牌店、形象店、服务站网络的建设与分布，按照支持中心市场、扶持重点市场、帮助周边的要求分布均匀。从质量上按忠诚顾客、重点顾客、普通顾客（即ABC分类法）对顾客进行长期追踪分析，确定销售增长目标。　　　

　　3、员工队伍：定义员工类型，确定培训计划、课程、确定员工分类销量。

　　4、营销生动化：从主题、形式、流程、筹备、宣传等项目确定相应标准指标。

　　管理层通过对上述四项指标的分解、检查、考核推动销售额的稳步提升，促使销售链里的地级分公司、县级分公司、营销代表三级驱动，能够围绕一个共同的目标运作，形成合力，起到1+1大于3的几何放大效应。　　

　　第二、营销管理规范化　　

　　对于营销管理来说，真正的问题有时并不在于用什么方法，而是能否让所有的营销代表都使用同一种方法。这不是用行政命令手段就可以做到的，这需要很长时间的学习、培训和正确引导。　　

　　当一个企业的营销管理计划设定与市场实际情况发生偏离的时候，大多数员工会选择用他自己理解的营销方法来说服上司或自行实施。我们的很多管理层也会抱着特事特办的想法同意他们的想法。结果想法越来越多、形式越来越繁杂，最后是所有的人都在做自己的想法，增加了市场沟通与管理的成本。　　用简单、易于执行的方法规范营销代表的日常行为，必须从盲目的营销知识灌输转为选择性的系统学习，将学历、经历、社会背景不同人员的错综复杂的营销思想及方法凝集成标准化、规范化、统一化的管理体系，共同构筑市场营销对话平台。　　

　　营销管理的流程是分析、计划、执行，这三个环节都有许多不同的思路与出口，管理上必须围绕上述以增长率为基调的销售目标，以做到上下一致、口径统一。　

　　营销分析的五要点：

　　1、销售分析：产品复概率、顾客心理、活动形式、市场占有率位置　

　　2、销售差异分析：月度预算达成率、同比增长率。　　

　　3、专卖店分析：数量（区域分布）。

　　营销工作中的细节中，我们重视计划制定、过程过程监控、绩效评估的这三个方面的工作，就会使很多问题能解决在过程中。而且，许多烦琐的细节就产生在具体过程中的，如果那一方面没有正确的完成，就会使整个过程预期产生的结果出现偏差。

　　保健品市场历来是竞争十分激烈的行业，如何统一一个省级市场，达到销售量稳步提升，重在全员思想的统一，只有思想的统一才能达到行为统一。

　　解决思想问题以后，我们需要做的就是制定合适计划、细化执行环节、实施简单管理、监控流程、严格绩效考核。通过这些问题的有效改变，我相信我们市场的未来，同样会有更好的发展。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： seetop454@16.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

人参产业：巨大的创新挖潜可能 （2006-01-10, 中国营销传播网，作者：金丰杰） 打造促销利器 赢定医药保健品市场 （2005-07-11, 中国营销传播网，作者：卢烨） 医药保健品策略十大错 （2005-05-25, 中国营销传播网，作者：耿廷涛）